которое «так опасно» манипулирует нашими «побуждениями и фантазмами» и является, вероятно, намного больше предметом интеллектуальных толков, чем воображения потребителя. Назойливая и рождающая чувство виновности эротическая реклама вызывает у нас столь глубокие волнения… Обнаженная блондинка с черными ремнями — это действует, это выигрывает, торговец ремнями становится богатым. И даже если констатируют, что «достаточно поднять к небу самый безобидный зонтик, чтобы сделать из него фаллический символ», ХельД не сомневается ни в том, что речь идет о символе, ни в действенности этого символа как такового на платежеспособный спрос. Далее, он сравнивает два рекламных проекта бельевого магазина Вебера-производители выбрали первый, и они правы, говорит он, «млеющий молодой человек как бы принесен в жертву. Для женщины большой соблазн оказаться покорительницей… но именно этот соблазн пугает. Если бы девушка-сфинкс и ее жертва стали образом марки Пебера, неясное чувство виновности потенциальных клиентов было Я так сильно, что они выбрали бы бюстгальтеры менее компрометирующие».
Таким образом, аналитики собираются с ученым видом, с восхиительной дрожью заняться рекламными фантазмами, тем, что есть песь и там от неутолимой оральности, анальности или от фаллического — все это подключают к бессознательному потребителя, который только и ждет, чтобы начали им манипулировать (вероятно, это бессознательное предполагают здесь данным заранее, потому что Фрейд о нем говорил: скрытая сущность, любимой пищей которой является символ или фантазм). Тот же порочный круг между бессознательным и фантазмами, как ранее между субъектом и объектом на уровне сознания. Связывают одно с другим, определяют одно через другое, бессознательное, сделанное по шаблону как индивидуальная функция, и фантазмы, поставляемые как конечные продукты рекламными агентствами. Таким образом, уклоняются от всех настоящих проблем, поставленных логикой бессознательного и символической функцией, материализуя их красочно в механическом процессе обозначения и действенности знаков: «Существует бессознательное и затем вот фантазмы, которые его захватывают, и это чудесное соединение помогает продавать». Это та же самая наивность, что у этнологов, которые верили в мифы, рассказанные им туземцами, и понимали их в буквальном смысле, так же как веру туземцев в магическую силу этих мифов и ритуалов, — всё, чтобы поддержать у себя самих свой рационалистический миф о «первобытной ментальности». Сейчас ставится под вопрос прямое влияние рекламы на продажи; нужно бы также радикально поставить под вопрос эту фантастически наивную механику — алиби аналитиков и создателей рекламы.
Грубо говоря, вопрос заключается в следующем: существует ли действительно там внутри либидо? Что присутствует сексуального, либидинального в развернутой эротике? Является ли реклама (а также все другие массово-информационные системы) настоящей «сценой» фантазма? Не предполагает ли это
Мы оказываемся, по сути, в этом случае перед лицом мифологии второго плана, которая изобретается, чтобы заставить принять за
Фактически во всем этом эротическом фестивале нет ни символа, ни фантазма, и люди сражаются с ветряными мельницами, расценивая все это как «стратегию желания». Даже тогда, когда фаллические или другие послания не оказываются «в мгновение ока» продуктом иронии и проявлением открытой игры, можно без риска ошибиться допустить, что весь окружающий нас эротический материал целиком
Нельзя позволить себе поддаться эротической эскалации рекламы (так же как эскалации рекламной «иронии», игры, дистанции, «контррекламы», которая многозначительно идет в паре с ней): содержание рекламы представляет собой только рядоположенные знаки, которые все собираются в суперзнаке, в
Настоящий фантазм непредставим. Если бы он мог быть представлен, он был бы невыносим. Реклама лезвий «Джилетт», представляющая нежные губы, вставленные в раму бритвенного лезвия, смотрится только потому, что она не говорит на самом деле о фантаз-ме вагинальной кастрации, на который она делает намек, фантазме невыносимом, она удовлетворяется объединением пустых знаков его синтаксиса, изолированных знаков, входящих в опись, которые не вызывают никакой бессознательной ассоциации (она, напротив, от них систематически ускользает), а только «культурные» ассоциации. Это музей символов Гревен*, застывшая вегетация фантазмов-зна-ков, каковые не имеют больше ничего от импульсивного действия.
Итак, принимать процесс рекламы за аффективную манипуляцию — значит делать ей много чести. Но, конечно, эта гигантская мистификация, в которую втягиваются наперегонки цензоры и защитники, имеет очень точную функцию, заключающуюся в том, чтобы заставить забыть настоящий процесс, то есть радикальный анализ процессов цензуры, которые «влияют» очень эффективно позади всей этой фантасмагории. Настоящее воздействие, которое мы испытываем вследствие рекламного эротического механизма, не заключает в себе ни «глубинного» убеждения, ни бессознательного внушения; это,
Сексуализованная кукла