Все игры рекламы выдержаны в этом духе. Посмотрите, как она делается повсюду, скромная, благожелательная, незаметная, незаинтересованная. Час радиопередачи ради минуты сообщения о марке. Четыре страницы поэтической прозы и марка фирмы, стыдливая (?!), внизу страницы. А все ее игры с самой собой, добавка самоустранения и «антирекламные» пародии. Белая страница вместо 1 000 000-го «фольксвагена»: «Мы не можем вам его показать, он только что был продан». Всё то, что может вписаться в историю рекламной риторики, проистекает логически прежде всего из необходимости для рекламы вырваться из области экономических принуждений и создать фикцию игры, праздника, благотворительного института, бесприбыльной социальной услуги. Выставление незаинтересованности напоказ выступает как общественная функция богатства (Веблен*) и как фактор интеграции. Используют даже, в крайнем случае, агрессивность в отношении потребителя, антифразу. Всё возможно и всё хорошо не только чтобы продать, но чтобы установить консенсус, соучастие, согласие — короче, чтобы и здесь выстраивать отношения, связь, коммуникацию. Что этот введенный рекламой консенсус может
Витрина
Витрина, все витрины, которые вместе с рекламой являются очагом конвекции нашей потребительской городской практики, являются также преимущественно местом «операции консенсуса», коммуникации и обмена ценностями, посредством которых все общество гомогенизируется с помощью беспрерывной повседневной аккультурации в бесшумной и красочной логике моды. Специфическое пространство витрины, не внешнее и не внутреннее, не частное и не совершенно общественное, которое уже является улицей, поддерживает за прозрачностью стекла непроницаемый статус и дистанцию товара, и это специфическое пространство является также местом специфического социального отношения. Движение витрин, их
Терапевтическое общество
Идеология общества непрерывной заботы о вас достигает кульминации в идее, что нужно вас лечить именно в качестве потенциального больного. Требуется поистине верить в то, что большой социальный организм очень болен и граждане-потребители очень хрупки, находятся все время на краю упадка сил и утраты равновесия, чтобы повсюду — у профессионалов, в газетах и у моралистов-аналитиков — существовал «терапевтический» дискурс.
Блештейн-Бланше: «Я считаю, что анкеты опроса общественного мнения представляют собой необходимый инструмент измерения, который реклама должна использовать как
Специалист рекламного дела: «Клиент ищет прежде всего безопасности. Он хочет быть успокоенным, находиться под опекой. Для него вы почти отец, или мать, или сын…» «Наше ремесло близко к медицинскому делу». «Мы, как врачи, даем советы, ничего не навязываем». «Мое ремесло — это жречество, как ремесло врача».
Архитекторы, специалисты рекламного дела, урбанисты, дизайнеры желают быть творцами или, скорее,
Двусмысленность и терроризм заботы
Нужно признать глубокую двусмысленность всей литургии заботливости. Это очень точно подтверждает двойной смысл глагола «sollicker».[96]
1. Один смысл он обретает в связи со словом «заботливость»: заботиться о ком-то, удовлетворять, по-матерински опекать. Это смысл явный и самый обычный.
Однако функция всякого, институционального или неинституционального, аппарата заботы, который нас окружает и разрастается — общественной информации, рекламы и т. д., - состоит в том, чтобы одновременно награждать и удовлетворять, и соблазнять, тайком совращать. Средний потребитель всегда выступает объектом этого двойного начинания в духе «sollicker» во всех значениях термина — в смысле идеологии
Риторика волшебства и заботы, по причине которой общество потребления и изобилия отмечено особой эмоциональной тональностью, имеет точные общественные функции.