Продвижение бизнеса в Интернет. Все о PR и рекламе в сети

порнографический ресурс, это может отрицательно повлиять и на вас.

Один из самых ярких случаев подобного тайпсквоттинга произошел в преддверии выборов в Госдуму в 1999 году. После открытия официального сайта мэра Москвы Юрия Лужкова (luzhkov.ru) в Сети появился ресурс lujkov.ru, внешне идентичный первому. На нем была размещена компрометирующая информация. Выдержав давление московских властей, сайт вызвал серию публикаций в СМИ и привлек много посетителей.

Часто тайпсквоттинг становится причиной судебных разбирательств. По нашему мнению, это один из наиболее непорядочных приемов интернет-продвижения.

Порноинформационные баннеры

Одна из самых серьезных ошибок российской рекламы – ее ничем не оправданная и преувеличенная сексуальность. Реклама в Рунете не исключение. Действительно, сексуально-эротические мотивы на баннерах могут повышать CTR (см. раздел «Баннерная реклама»), поскольку большинство пользователей – лица мужского пола. Однако у значительной части людей они вызывают негативные эмоции.

Сходный эффект оказывают баннеры, использующие излишнюю провокационность («Бодров жив!», «Как народ-победитель насиловал немок» и т. п.). Этим в основном грешат сетевые издания, которые в погоне за рейтингами рекламируют свои самые «желтые» публикации. Прискорбно, что многие авторитетные СМИ часто прибегают к подобным методам.

Рис. 36. Примеры порноинформационных баннеров.

И наконец, похожее явление – баннеры-«обманки». Так, под видом развлекательного ресурса (например, он-лайновой ролевой игры) посетителя заманивают на сайт, торгующий бытовой техникой. К несколько иным «обманкам» прибегают информационные ресурсы – баннеры рекламируют конкретную статью, но ведут на главную страницу сайта. Чтобы найти ее, посетитель должен приложить дополнительные усилия (как минимум, несколько раз кликнуть на разные страницы сайта).

Перечисленные виды баннеров мы называем порноинформационными (термин пока не получил широкого распространения). Еще раз назовем их:

• содержащие эротическую или оскорбительную информацию (рис. 36);

• использующие излишнюю провокационность;

• «обманки».

8. Проблема оценки эффективности рекламных и PR-кампаний

Один из наиболее проблемных вопросов продвижения интернет-ресурсов – оценка эффективности рекламных кампаний, а также отдельных рекламных технологий. Как правило, единственным критерием эффективности ошибочно считается посещаемость. Ее определяют с помощью счетчиков (см. раздел «Рейтинги сайтов») или же лог-анализаторов. Последние дают более точные данные, однако их настройка требует участия технических специалистов.

Посещаемость измеряется в хитах (англ. hits) (общее количество обращений к странице сайта) и хостах (англ. hosts) (количество уникальных адресов в Интернете (IP-адресов) компьютеров, с которых были обращения к странице сайта). Некоторые рейтинги (например, Holtog) разделяют количество хостов и число посетителей (последний термин используется для обозначения числа уникальных посетителей, побывавших на страницах ресурса).[30]

С помощью счетчиков можно не только определить показатели посещаемости, но и географическое распределение аудитории, ссылки и поисковые запросы, по которым пользователи заходили на сайт, просмотренные страницы и т. д.

Иногда для оценки посещаемости используют соотношение количества хитов и хостов (некоторые специалисты называют его «качество трафика»; употребляя данный термин, надо понимать, что одним параметром, тем более столь простым, измерить качество аудитории сайта невозможно). Это соотношение показывает среднее количество страниц сайта, просмотренных одним человеком. Если оно близко к единице, есть серьезный повод задуматься о качестве содержания. Для интересных с точки зрения посетителей ресурсов сотношение превышает 5,0.

Конечно, посещаемость сайтов важна. Однако, проводя любую рекламную или PR-кампанию, надо всегда помнить о поставленных целях. Таковыми в большинстве случаев могут быть следующие:

• привлечение денег (увеличение количества продаж, привлечение средств на лечение больных детей и т. д.);

• повышение посещаемости сайта, чтобы он стал привлекательным в качестве рекламной площади (при этом важно, какие посетители заходят на сайт, какие страницы просматривают, и т. п.);

• улучшение имиджа организации или человека (или, наоборот, ухудшение, см. пример с «антисайтом» Юрия Лужкова в разделе «Тайпсквоттинг»);

• пропаганда тех или иных идей (охрана окружающей среды, продвижение фолк-музыки и т. д.).

К сожалению, единых критериев для оценки эффективности до сих пор не разработано. Мы надеемся, что когда-нибудь посвятим этой проблеме отдельную книгу. Сейчас мы лишь приведем несколько примеров.

Тот факт, что привлечение большого числа посетителей часто не дает вообще никакой отдачи, может удивить некоторых читателей. Проблемы могут быть, даже если привлекать целевую аудиторию. В свое время у автора был не очень приятный, но весьма поучительный опыт. Один из моих клиентов занимался продажами средства от гриппа. Для увеличения продаж мы разработали интернет-сайт и оптимизировали его. По основным «коммерческим» запросам сайт находился на первых местах в поисковых системах. Это дало ежедневный приход нескольких десятков целевых посетителей, интересующихся подобным лечением. Однако через несколько недель выяснилось, что через сайт была осуществлена всего лишь одна продажа. Мы провели расследование и обнаружили, что клиент забыл указать на сайте цену препарата! Естественно, посетители заказывали данное средство от гриппа у его конкурентов, разместивших информацию о стоимости.

На этом, увы, проблемы со сложным клиентом не закончились. Когда в ряде городов России началась эпидемия гриппа, мы разместили в крупном сетевом издании промо-публикацию – интервью с нашим клиентом о «самом эффективном средстве лечения гриппа». В первую очередь мы рассчитывали на