подрядчиком налажено недостаточно хорошо, могут возникнуть серьезные проблемы. Незначительные на первый взгляд факторы могут поставить под угрозу всю рекламную кампанию. Подробно такой пример рассмотрен в разделе «Проблема оценки эффективности рекламных PR-кампаний».
В этой связи хочу напомнить следующий тезис: профессионалы решают комплекс проблем клиента.
Чтобы избежать несогласованности, заказчики часто обращаются в агентства полного цикла. Агентству же следует поручить своему сотруднику контролировать весь объем работ с конкретным клиентом.
Непредвиденные технические проблемы
Неожиданно появившиеся технические проблемы могут перечеркнуть все ваши усилия по продвижению интернет-ресурсов. Так, автор неоднократно сталкивался с ситуациями, когда ежедневная посещаемость интернет-ресурсов в течение нескольких дней увеличивалась на несколько тысяч или десятков тысяч человек. Это приводило к сбоям в работе серверов. Сайт начинал очень медленно функционировать, что в конечном счете приводило к потере значительной части посетителей (они, приходя на такой сайт, теряют к нему доверие).
Перед тем как проводить масштабные рекламные кампании, проконсультируйтесь со специалистами, выясните, какую максимальную посещаемость продвигаемый сайт может выдержать и не повлияет ли она на его работоспособность.
Технические проблемы далеко не всегда связаны с высокой посещаемостью. К примеру, попытки сэкономить 100–200 рублей в месяц на хостинге сайта могут привести к полному срыву работ по поисковой оптимизации ресурса и т. д.
Эффект рекламной кампании значительно превосходит ожидаемый
Что же в этом плохого, спросят некоторые читатели, радоваться надо. Не всегда. Проблема серьезнее, чем кажется поначалу. Во-первых, если рекламный эффект значительно превосходит ожидаемый, заказчик вполне резонно может предположить, что переплатил за рекламу. Во-вторых, «слишком эффективная» реклама может нанести вред репутации. Например, вам звонят десятки покупателей в день, предлагаемые товары быстро кончаются, и вы не успеваете завозить новые. Пользователи разочаровываются и больше к вам уже не обращаются. К тому же они могут оставить негативные отзывы в многочисленных форумах, что достаточно долго будет не лучшим образом сказываться на вашей репутации.
Рекламные и PR-агентства часто закладывают большие бюджеты для так называемой подстраховки. Пожалуй, наиболее распространена эта проблема в медиа-микс-кампаниях (они используют широкий спектр рекламных технологий – теле– и радиорекламу, наружную, в печатных изданиях, баннерную и т. д.). Возникает синергетический эффект, то есть эффективность медиа-микс-кампании может значительно превышать суммарную эффективность отдельных ее составляющих.
Чтобы справиться с этой проблемой, следует разделить рекламную кампанию в Интернете на части. Тогда в зависимости от получаемой отдачи вы сможете вносить в нее необходимые изменения и экономить свои средства (или ваших клиентов).
В заключение хочу дать еще один совет. Узнайте у вашего подрядчика, какие проекты его компания успешно осуществила. В его же присутствии найдите контактную информацию его клиентов в интернете и позвоните им. Часто по реакции подрядчика можно сразу понять, насколько он преувеличил свое участие в описанном проекте.
3. Виды сайтов
Организация представительства в Интернете – общепринятый инструмент ведения бизнеса. Профессионально разработанный web-сайт может служить как высокоэффективным инструментом ведения бизнеса, так и информационным или имиджевым ресурсом, рассказывающим о деятельности фирмы.
Задачи, которые решают сайты, многообразны – от организации внутренних или внешних коммуникаций компании (корпоративные ресурсы) и интернет-торговли (интернет-магазины) до самовыражения (сетевые дневники) и объединения людей по интересам (комьюнитиобразующие ресурсы).
Ниже описаны наиболее распространенные виды. Отметим, что задача сайта – не только привлечь пользователей, но и заинтересовать их представленной информацией. Еще на этапе проектирования ресурса следует разработать стратегию, как удержать посетителей.
Пол Темпорал рекомендует придерживаться следующих правил[5] при создании сайта:
1) быстрая загрузка;
2) качественное содержание;
3) легкость пользования и навигации;
4) простой, соответствующий аудитории язык;
5) немедленная обратная связь.
Если ресурс понравится посетителям, они будут часто им пользоваться.
Сайты-«визитки»
Сайты-«визитки» – это сайты начального уровня, состоящие, как правило, из одной-пяти страниц. Фактически это небольшое представительство компании в Интернете со сведениями о ней, кратким перечнем продуктов и услуг, контактной информацией. На сайтах-«визитках» могут быть размещены простейшие формы взаимодействия с посетителями (например, форма для отправки сообщений или гостевая книга). Обычно партнеры компании заходят на них, чтобы уточнить почтовый адрес или посмотреть схему проезда. В большинстве случаев сайты-«визитки» не считаются эффективными маркетинговыми каналами.
Создание таких сайтов относительно дешево (от 5 тыс. рублей), однако сайты такого уровня практически не подлежат развитию. В силу простоты сайтов-«визиток» при их создании можно обходиться без установки системы управления контентом (см. соответствующий раздел). На разработку подобного сайта у специалистов обычно уходит всего лишь несколько дней.
Существуют примеры, когда сайты-«визитки» имели большое имиджевое значение. Например,
