прилагательные, лучше всего описывающие тот или иной фактор. Дистрибьюторы, у которых набирается больше отмеченных прилагательных, вероятнее всего будут соответствовать вашим потребностям распределения (рис. 20.1).
Рис. 20.1. Выбор дистрибьютора, который более всего соответствует вашим потребностям и ситуации
Количество потребителей и их типы. Если ваша производственная компания имеет дело с несколькими крупными клиентами, вы можете осуществлять прямые продажи потребителям, используя собственных продавцов. Например, производитель игрушек может напрямую продавать свою продукцию сетевым магазинам игрушек, но для взаимодействия с независимыми магазинами ему потребуется профессиональный агент.
Концентрация рынка. Самостоятельное распределение возможно в том случае, если потребители сконцентрированы в нескольких регионах. Если же они рассредоточены по всей стране, для вас будет более экономично использовать других дистрибьюторов.
Цена продукта. Чем дешевле ваш продукт, тем выше вероятность того, что вам потребуется дистрибьютор. Более дешевые единицы обычно продаются в больших количествах посредникам или оптовикам, которые затем распределяют их более мелкими партиями между розничными операторами. Дорогие технологичные продукты, например, компьютеры или промышленное оборудование, как правило, продаются производителями напрямую или с помощью специального агента.
Сложность продукта. Высокотехнологичные продукты чаще всего продаются производителями напрямую. Торговые представители производителя обычно предоставляют предпродажную информацию и послепродажное обслуживание, чего не может обеспечить большинство оптовых операторов.
Финансовые ресурсы. Большинство начинающих производителей не имеет возможности наладить сеть распределения, получить кредиты или оборудовать склады для готовой продукции. Для них практичнее и экономичнее использовать опытных дистрибьюторов, которые уже имеют связи с рынком.
Необходимость контроля. Некоторые производители предпочитают сохранять контроль над своим продуктом, самостоятельно занимаясь его распределением, несмотря на то, что оно обходится довольно дорого. Они считают, что таким образом им удастся удержать конкурентную цену, обеспечить более высокое качество сервиса и более высокие стандарты функционирования. С другой стороны, такие потребительские товары, как продукты питания, одежда и мебель, обычно не продаются напрямую производителями, поскольку в данном случае контроль качества сервиса и удержание цен не играют столь важной роли.
СОВЕТ, КАСАЮЩИЙСЯ ПОЛУЧЕНИЯ ПРИБЫЛИ
Кроме перечисленных выше, большое значение при выборе метода распределения имеют еще пять дополнительных факторов:
Затраты на распределение в сопоставлении с качеством сервиса. При использовании посредника необходимо оплачивать работу всех участников канала. Посредники ничего не делают безвозмездно. При выборе метода распределения нужно учесть, какой дополнительный сервис способен предоставить посредник. Агенты, брокеры, оптовые и розничные операторы предлагают различные по качеству и цене услуги. Одни делают буквально все: от упаковки до доставки на рынок; другие ограничиваются лишь несколькими услугами. Дистрибьюторы и торговые агентства, которые получают более высокие комиссионные по сравнению с агентами, брокерами и торговыми представителями, заполняют ордера, накладные, ведут дебиторские счета, размещают региональную рекламу, устанавливают оборудование, обучают своих продавцов и обеспечивают широкое послепродажное обслуживание. Здесь следует придерживаться следующего принципа: если вы видите, что недорогие дистрибьюторы ненадежны или предоставляют сервис низкого качества, имеет смысл заменить их.
