Прислушиваться к мнению клиентов означает нечто большее, чем просто сбор информации в процессе поиска новых клиентов. Это не может стать отдельным маркетинговым исследованием или программой, проводимой раз в три года. На самом деле, необходимы систематические попытки исследования предпочтений клиентов, их желаний и требований. Вопросы типа «Чего хотят клиенты, и каким образом меняются их запросы?» должны быть всесторонне исследованы с помощью структурированной программы сбора информации, ее анализа и применения в ежедневной практики компании.
Очень немногие профессиональные организации могут похвастаться наличием такой программы. Во многих организациях вопрос «Чего хотят клиенты?» давно стал предметом нескончаемых дебатов и спекуляций, и только немногие делают очевидную вещь: напрямую спрашивают клиентов. Несмотря на то, что это довольно просто, профессиональные организации не следуют этому совету и недостаточно консультируются со своими клиентами.
Эта глава описывает некоторые методы выслушивания клиентов, и приводит оценку каждого из этих механизмов. Следует добавить, что ни один из методов, которые будут изложены ниже, не могут рассматриваться как взаимозаменяемые. Основываясь на известном принципе, знание-сила, и на утверждении: «Вы никогда не можете знать своего реального положения на рынке», мудрые фирмы применяют столько тактик, сколько возможно.
Почему надо слушать клиентов?
Слушать клиентов или обращаться к клиентам, с просьбой оценить нынешнее состояние предоставляемых услуг, необходимо по двум причинам: А) добиться улучшения конкурентоспособности предоставляемых услуг, и Б) выявить возможности для предоставления новых видов услуг.
Оценивая текущий уровень услуг, организации ищут возможности улучшения их качествы. Как говорят японские работники: «производственный брак – это сокровище». Другими словами, если тщательно изучать дефекты и находить источники неполадок, можно серьезно улучшить качество услуг. Если не устанавливать обратной связи с потребителями, можно легко упустить возможность сделать свою продукцию конкурентоспособной. Изучая недостатки товара, производитель может протестировать товар на предмет его реализации. У профессиональных организаций, оказывающие услуги, зачастую нет такой альтернативы: если вдруг клиент обнаружил какой-то изъян, только он решает, нужна ли ему данная услуга, или нет.
Даже более важным фактором чем оценка качества предлагаемых услуг, является возможность получить мнение клиента о перспективах новых услуг, разрабатываемых компанией, о его потребностях. У профессионала может быть свое мнение о конкретной услуге на рынке, или он может спекулировать на меняющихся рыночных запросах. Но все эти ухищрения бесполезны, пока клиент сам не заявит о своей потребности в услуге. Исходя из этого, никакая профессиональная организация не может заняться стратегическим планированием или определить, какое направление инвестиций для нее более оптимально, пока она не получит отмашки от клиента. Таким образом, организация, где есть программа долгосрочного анализа и планирования на основании таких данных, займет гораздо более выгодную позицию, чем компания, которая пожалеет средств на эти мероприятия.
Несколько способов учета интересов клиентов
Безусловно, существует масса способов, каким образом следует прислушиваться к мнению клиентов, кроме тех, что изложены здесь. Тем не менее, мы познакомимся с теми из них, которые я изучал или помогал внедрять моими клиентами.
1. Группы пользователей
2. Обратные семинары
3. Посещение отраслевых собраний клиентов
4. Маркетинговые исследования
5. Визиты высших руководителей к важным клиентам
6. Обсуждение проведенного проекта с группой проекта
7. Регулярная обратная связь с клиентами
Группы пользователей
Концепция групп пользователей, которая применяется в таких отраслях, как разработка программного обеспечения, имеет огромную ценность на рынке услуг.
Схема заключается в следующем: небольшую группу (от пяти до семи человек) постоянных клиентов спрашивают, готовы ли они периодически встречаться (два-три раза в месяц) с тем, чтобы обсудить последние нововведения фирмы в области оказания услуг.
Такие встречи часто проводятся после хорошего обеда в отдельном зале хорошего ресторана. После ужина фирма представляет свои планы в области развития своего бизнеса, включая развитие новых видов услуг, расширение их спектра, и другие стратегические инициативы. Затем клиентов просят критически отнестись к предложенным изменениям, оценить целесообразность инвестиций, а также высказать свои предложения по поводу предоставления новых видов услуг, и т. д.
Сама теория пользовательских групп предельно проста: никто не может оценить деятельность фирмы лучше ее клиентов, которые здесь выступают в роли судей последней инстанции.
Мой опыт общения с группами пользователей подсказывает, что они (группы) работают лучше, при обсуждении одной, конкретно взятой услуги (или четко определенной группы услуг), чем при обсуждении стратегии организации. Также я понял, что клиенты всегда готовы оказать содействие (в конце концов, фирма ищет возможности лучше обслуживать их самих). Чаще всего, клиенты как критикуют, так и высказывают конструктивные идеи в своих комментариях. Они с готовностью указывают на те изменения, которые «ни на что не годятся», и которые, по их мнению, «очень даже ничего». В конце концов, хорошо организованные группы пользователей делают часть работы отдела стратегического планирования.
Обратные семинары
