дорогим. Многие, кто хотел бы приобрести у нас квартиру, просто не имели соответствующего дохода, и это не могло не вызывать в сознании людей негативного отношения к «зажравшимся» застройщикам. Потребитель не вникает в такие детали, как себестоимость строительства, цена подключения, прочие элементы удорожания готового жилья, о которых застройщики обычно умалчивают, но которые всегда есть. Потребитель видит и воспринимает одно: цену ломят! Я отчетливо понимал, что хотя престижность проживания в Заозерном микрорайоне и возросла в разы в сравнении со стартовым 2005 годом, вопросы к нам остались. Поэтому хотелось, чтобы к тому моменту, когда будет продана последняя квартира, люди ассоциировали микрорайон с неким набором конкретных ценностей, или, иначе говоря, понятным набором уровневых показателей, причем не маркетинговых, а чисто житейских, бытовых.
В 2010 году, когда мы заканчивали проект, практически все застройщики подтянулись по основным качественным показателям. Наши конкуренты, как и мы, предлагают хороший ремонт и хороший уровень самой застройки, мы все ставили одинаковые двери и устанавливали домофоны. Да, в 2005 году, когда мы начинали, все эти прибамбасы были в диковинку и вызывали уважение, но к настоящему моменту это уже отработанный позитив. Единственное, что принципиально отличало наш жилой массив, что действительно было уникальным и не имело аналогов в городе, – комплексность застройки.
Рассмотрим наши аргументы и контраргументы. Цена – вопрос для нас вообще довольно сложный. Да, в кризисный период мы, как и большинство, опустили ценник, серьезно поступившись рентабельностью застройки, но все же не в такой мере, как наши конкуренты. Словом, цена не могла быть нашим аргументом. Но мы могли работать, обыгрывая аргумент «где», то есть локализацию самого микрорайона. Если в 2005 году все Заозерье с точки зрения расположения воспринималось многими жителями города как полная катастрофа, то сейчас восприятие этого района города серьезно изменилось в лучшую сторону.
Итак, подчеркну: мы решили работать с аудиторией, выдвигая предметом обсуждения не «что» и «сколько», а именно «где». И в этом направлении мы, собственно, действовали все четыре года, плотно сотрудничая с агентствами недвижимости. Размышляя над вечными ценностями нашего потребителя, мы пришли к выводу: прежде всего человеку нужно «хорошее жилье в хорошем районе». Разумеется, металлическая дверь, Интернет и другие блага тоже крайне важны, без них нынче никак не обойтись, но когда агент спрашивает, что люди хотели бы, многие клиенты, прежде чем обсуждать какие-либо детали, говорили: «Мы хотим хорошую квартиру в хорошем районе». Я посчитал, что этот посыл, фактически обозначенный самим потребителем, мог бы послужить отправной точкой в продвижении Заозерного микрорайона. В самом деле, хорошая квартира наличествует? Безусловно! Ну а район, хороший район, имеет место? Имеет! Таким образом, главные составляющие налицо.
Все это мне хотелось довести до аудитории более живым способом, не образами, к примеру, анимированных роликов, а человеческим, что ли, языком. В нашем активе были реальные жители Заозерного, которые в нем уже обосновались и вполне разделяли тот тезис, что они живут в хороших квартирах и в хорошем районе. Данную концепцию я благополучно защитил перед менеджментом Компании, мы разработали несколько роликов в этом духе и запустили мероприятие. Оно состояло из нескольких циклов, ориентированных на различные целевые аудитории. Рефреном первого ролика звучало: «Хорошие квартиры в хорошем районе», второй провозглашал: «Хорошая жизнь – хорошим людям». Суть третьего ролика сводилась к тому же.
Сейчас, когда я пишу эти строки, на дворе декабрь, а проект продвижения (или завершения?) мы закончили в октябре 2010 года. И до самого конца мы декларировали все тот же понятный посыл, только в несколько видоизмененной подаче: «Хорошая жизнь, хорошие квартиры, хороший район». По нашим расчетам, у многих людей – как у жителей микрорайона, так и у жителей города – в сознании закрепится тот образ, который мы усиленно формируем: «Заозерный микрорайон – это хорошие квартиры в хорошем районе, это хорошая жизнь для хороших людей».
Банально, скажете вы, и я соглашусь: да, банально. Слишком «баянисто», оцените вы, и я не буду отрицать. В любом случае, наши посылы идут от желаний потребителя, а значит, они правильны. Да, люди хотят жить хорошо и в хорошем месте, они хотят иметь хороших соседей, разделяющих их житейские ценности, и все это действительно банально. То, что мы ставим во главу угла, непреходяще и устраивает абсолютное большинство. Вспомним неподражаемого Леню Голубкова с его простыми, немного идиотическими зазывами. И что? Кажется, значительная часть населения страны на эти зазывы купилась, ибо они были близки и понятны народу, Леня говорил с людьми на их языке.
Итак, если вы общаетесь с аудиторией, вы должны говорить ее языком, и неважно при этом, кто вы – маркетолог, представитель рекламного агентства или директор крупной компании. Если вы обращаетесь к широким массам, то будьте добры, изъясняйтесь просто и доступно; если вы говорите с крутыми профи – соответствуйте этой категории. Словом, держите нос по ветру. Находясь рядом с аудиторией, чуть опережайте ее, угадывайте ее желания, если возможно – что-то аудитории предлагайте или даже навязывайте, но только на ее языке. В этом случае на сознание тех, с кем вы общаетесь, можно наложить практически любой разумный посыл, как бы он ни звучал.
Европейский
Как известно, в мире правят бал несколько фундаментальных законов. Фундаментальность их проявляется в том, что они работают на все сто на любой широте и при любой погоде. Один из них – это закон перехода количества в качество. Если вы в течение какого-то времени накапливали некий потенциал, то будьте уверены: он себя обязательно проявит, проявит чудесным образом и в ином качестве. Как, например, это произошло с нашей Компанией.
Видите ли, Компания ежегодно вкладывала в рекламу и продвижение примерно миллион долларов. Возможно, сумма эта кого-то из вас и не впечатлила, но для провинциального рынка города N с 600 тысячами жителей ежемесячное инвестирование в продвижение до 2,5 миллиона рублей – это действительно очень большие деньги. Я не знаю, какие суммы закладывают на эти нужды в столицах мира, – понятно, что они больше, но суть, мне кажется, не в конкретных цифрах. Суть в самом подходе к вопросам рекламы и продвижения и в доле, которую выделяют от всего бюджета предприятия.
Так, повторю, на протяжении четырех с половиной лет Компания ежегодно вкладывала миллион долларов в дело продвижения себя и своего продукта на рынке недвижимости. И это не могло не сказаться на общем результате ее деятельности. Компания все время продавала жилье на самом большом ценнике в своем сегменте; она распродала целый микрорайон, когда многие другие за этот период смогли выстроить и реализовать лишь один дом. Она сумела выстоять в сложные кризисные времена, сохраняя объем продаж минимум в 50–60 квартир в месяц, в то время как у иных этот объем упал до 1–2 квартир. Это очень важные достижения, но с точки зрения перспективы, будущего Компании еще более важным представляется другой итог. Все это время мы накапливали потенциал доверия целевой аудитории, и как результат: возросшая лояльность к торговой марке, укрепленное имя Компании, ее имидж на рынке. С неумолимостью бумеранга сработал закон перехода количества в качество. И сейчас это качество работает на Компанию, на ее новые дела.
Полтора-два года тому назад началось проектирование нового микрорайона города, который строится сейчас, условно говоря, через дорогу от Заозерного микрорайона. Объем строительства – два десятка домов, и хотя там иные архитектурные решения, это аналог третьего Заозерного, жилье экономкласса. Принципиальное отличие нового микрорайона в том, что в нем учтены все ошибки, допущенные при проектировании и возведении Заозерного.
Новый микрорайон получил имя Европейский. По плану его реализация должна была начаться в июне или июле 2010 года, но в период с января по март Компания испытывала, как вы знаете, серьезные финансовые трудности. В связи с этим руководство Компании принимает решение начать продажи на котлованах, то есть там, где даже сваи еще не были вбиты. Ценник установили на 10 тысяч рублей ниже в сравнении с Заозерным микрорайоном, однако надо иметь в виду, что такая же цена, в 32,5 тысячи за квадрат, была у некоторых застройщиков за уже готовое жилье.
Мы открыли продажи 10 марта. В первый день была реализована одна квартира, во второй и третий день – ничего, затем продали еще одну квартиру, а потом еще, еще и еще. В апреле Компания продала сто квартир, причем 70 % из них – квартиры Европейского. Представляете? Ведь это были и не квартиры вовсе, а полсотни свай, вбитых в землю! Таким образом, люди приходили в отдел продаж, ехали с нами в Европейский и любовались на котлованы будущей застройки. А потом – покупали жилье, выплачивая кто половину, а кто и полную стоимость квартиры. Признаться, меня это крайне изумляло, я не понимал, как
