Маркетинг за МКАДом, или Исповедь маркетолога

В тот решающий месяц Компания собрала более 400 миллионов рублей. Четырехсот! Для сравнения: за первые восемь месяцев 2007 года было собрано 500 миллионов. Потрясающая подвижка, не правда ли? Была явная тенденция нарастания. Важно, что не какая-то отдельная наша акция определила весь этот темп продаж. Мне думается, покупатели жилья рассматривали все наши предложения – от процентов по ипотеке до замороженных декабрьских цен – в одной плоскости, в которую органично вошло представление о выгоде покупки квартир Компании.

Таким образом, на 31 декабря 2007 года Компания имела выручку от продаж 1 миллиард 460 миллионов рублей. План «Полтора ярда» был-таки выполнен. Недобрали по отношению к плановым цифрам около сорока миллионов, но для Компании расхождение с планом менее чем в 3 % – статистическая погрешность. Мы, партнеры Компании, получили колоссальный опыт проведения масштабной коммуникативной акции, опыт эффективной работы с сознанием потребителей рынка. Был реальный прорыв, выраженный в реальных деньгах, весьма немалых. Безусловно, прежде всего это была заслуженная победа Компании. Но в тот ответственный период маркетинговую стратегию предприятия формировали именно мы, поэтому победа эта в полной мере и наша. Мы поставили цель, мы верили в ее достижимость, мы не боялись действовать, и действовать не по готовому лекалу.

А теперь своего рода философское отступление. Иногда я размышляю о природе маркетинга, коммуникативных стратегий, бизнеса вообще. Размышляю и прихожу к выводу: в период некоторой стагнации рынка очень важно не быть, как все, как подавляющее большинство. Если в лотерее вроде «Спортлото» угадать всего три номера, то вы получите мало, как многие. А можно указать номера не такие, какие у многих, – и, если фортуна будет благосклонна, получить все. Разница в том, что в маркетинге и бизнесе успех не просто угадывается, а в большей части просчитывается. В любом случае требуется какой-то нестандартный ход, выделяющий тебя на фоне большинства. Только в этом случае можно вырваться вперед, пусть даже на время.

Вот возьмем наши акции по реализации программы «Полтора ярда». Волна за волной накатились они на рынок жилой недвижимости города N, можно даже сказать, захлестнули его. Четыре последовательных шага, один другого неожиданнее – для конкурентов, разумеется. То, что мы делали, мы делали не как все. И фортуна, очень довольная чем-то свеженьким, улыбалась нам, успех пришел.

Наверное, искусство предпринимателя, предпринимателя в широком смысле, заключается в умении в нужный момент поступить не как все. В какой-то степени это умение дается от Бога, но его можно и нужно тренировать. Мысль, конечно же, не нова, но каждый, согласитесь, приходит к истине по-своему.

При разработке и проведении всех мероприятий, о которых только что было рассказано, я лично наработал бесценный опыт принятия неординарных решений, ведущих к победе. Я буду нарабатывать этот опыт и дальше. Я называю этот опыт «маркетинг побед».

P. S. Продавайте всегда, не ждите рынка: он может не прийти. Если сегодня продажи, что называется, прут, это не значит, что завтра будет так же. Держите наготове план «В», пакет антикризисных мер. Всегда держите руку на пульсе продаж. Очень помогает ежедневная SMS-рассылка с показателями продаж в натуральных единицах и рублях. Конкретные рубли всегда лучше абстрактных процентов. Если ставите амбициозную задачу коллегам или подчиненным, добейтесь, чтобы они в нее поверили. Работайте со своим финансовым директором. Не все финдиры ненавидят маркетеров. Захватив инициативу, не упускайте ее. Не бойтесь, если вас будут копировать конкуренты. Находясь на шаг впереди, вы всегда знаете, что они будут делать завтра. Если достигли выдающегося результата, сделайте все, чтобы об этом узнали все.

Немного о себе и о Китае

Итак, закончился боевой 2007 год и наступил год 2008-й – уникальный, интересный, а во многом и трагичный, ибо, как вы знаете, именно он принес всем нам кризис.

Но кризис – это потом, а пока у всей команды, которая работала над проектом «Полтора ярда», появилось необыкновенное ощущение – что нами сделано что-то важное, действительное стоящее, глобальное. И дело даже не в том, что были достигнуты плановые финансовые показатели, хотя это, безусловно, было важно. На самом деле мы получили гораздо больше, чем просто выполнение плана, всякие бонусы и премиальные. Наверное, каждый из нас пережил успех 2007 года по-своему, но я сейчас говорю прежде всего о себе.

Произошел коренной перелом в сознании. Я вдруг отчетливо понял, что способен решать большие и серьезные задачи. Способен взяться за непростое дело и довести его до победного конца, невзирая ни на какие объективные трудности и осложняющие обстоятельства. Это было удивительное, ни с чем не сравнимое ощущение.

Теперь, в ретроспективе, интересно вспоминать, как все начиналось. А начиналось все весьма прозаически, буднично как-то. Можно сказать, я не планировал идти в бизнес, более того, вообще не считал, что это правильно – заниматься бизнесом. Правда, уже тогда обнаружилось: я умею устраиваться в любой среде, в какую бы ни попал. В среде, как известно, есть сильные и слабые игроки, своя расстановка сил и свои расклады, но я всегда занимал в ней свое, устраивающее меня место. Так или иначе, это место было где-то недалеко от первого руководителя. И позиция моя сводилась вот к чему: ты профессионал, ты добросовестно делаешь свою работу, а ответственность твоя весьма ограниченна. В интересах дела можно использовать свой потенциал, экспериментировать. В любом случае за все отвечает этот самый первый руководитель. Ну, если что…

С такой вот жизненной философией я начинал свою карьеру, получал высшее образование и первую трудовую практику. Позиция эта представлялась мне безупречной и единственно верной. Однако реалии жизни внесли в нее существенные коррективы. В период 1998–1999 годов на предприятиях длительное время практически не выдавалась зарплата. В какой-то момент я понял, что модель не складывается.

И тогда мне пришлось заниматься… не знаю даже, как это назвать. Не могу сказать, что это был бизнес, – скорее, возможность просто получать стабильный доход. Была создана небольшая компания, она развивалась. Мы делали какие-то проекты, получали какие-то деньги. Постепенно нарабатывался опыт реализации проектов, опыт общения с теми, кто заказывает музыку. Задачи, за которые мы брались, множились как количественно, так и качественно, потенциал компании рос. Пришли первые важные победы. К 2007 году наша компания в своей сфере уже была лидером в родном городе, да и в регионе в целом мы чувствовали себя вполне уверенно. Но ощущение истинной успешности, правильности выбора, понимания своего предназначения пришло ко мне благодаря вот этому боевому 2007-му. Сработал универсальный и великий закон перехода количества в качество, причем сработал он при реализации проекта «Полтора ярда».

У каждого, наверное, наступает такой вот момент истины. Человек пытается осмыслить: чем все-таки он занят, правильно ли это, кто он такой в этом прекрасном, но жестком мире? Вот и я стал задумываться: зачем я делаю все то, что делаю? Раньше было понятно: зарабатываю на хлеб насущный, не менее, но и не более. Но теперь, когда на хлеб, собственно, уже хватало, – для чего? И почему именно таким образом?

Я понял, что это мой путь самореализации, мой способ жить ярко и полноценно. Если вдуматься, как мы живем на тонком, так сказать, уровне, то, по сути, мы все время утверждаемся, доказываем и окружающим и себе – и прежде всего себе, – что можем нечто, нам по плечу то-то и то-то… Во всяком случае, так живет ищущая и организованная личность, вектор развития которой направлен вверх и вперед. На этом пути могут быть и неудачи – куда же без них? Однако они локальные, временные, а магистральное движение всегда поступательно и позитивно – от успеха к успеху. Но вот достигнута новая, какая-то очередная победа, и ты понимаешь, что способен на большее, значительно большее. И снова неодолимо влечет вперед. Возникает, если хотите, состояние драйва, выделяется адреналин.

При этом победа победе рознь. Проект 2007 года привил мне некий вирус успешности, и, надеюсь, уже навсегда. Как это описать? Удивительное такое состояние души и ума, когда ты вдруг понимаешь: неразрешимых задач не бывает! Может быть, для кого-то, но не для тебя. Приходит, к примеру, человек, ставит задачу. Иногда не просто трудновыполнимую или абсолютно неразрешимую с точки зрения здравого смысла, а вообще какую-то несуразную. Но почему-то, всякой логике вопреки, ты уже знаешь, знаешь заранее и точно, что с задачей этой справишься. Ты думаешь не о