выраженные в денежной форме и связанные с использованием в процессе производства сырья и материалов, комплектующих изделий, топлива, энергии, труда, основных фондов, нематериальных активов и др.
Существует два подхода к рассмотрению издержек – теория трудовой стоимости К. Маркса и теория рыночной экономики. Согласно теории трудовой стоимости, для определения величины цены на товар необходимо учесть производимые затраты труда на его производство. Вывод: цена должна соответствовать издержкам.
Согласно теории рыночной экономики, между продавцом и покупателем товара достигается договоренность о величине его цены, на основании которой производитель-продавец товара должен так осуществлять свои затраты (издержки), чтобы они были ниже или хотя бы равны достигнутой договоренности о величине цены.
Согласно классической и неоклассической теориям, к трактовке издержек подходят, исходя из ограниченности используемых ресурсов и их альтернативного применения, считая, что, когда фирма решается производить какой-то определенный товар, она тем самым отказывается от создания другой продукции, т. е. экономические издержки определенного ресурса равны его стоимости (ценности) при наиболее оптимальном способе использования в процессе создания товаров.
Согласно концепции издержек альтернативных возможностей производства, издержки производства – это косвенная или приносимая в жертву полезность.
10. ЦЕЛИ И ПРИНЦИПЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
Ценообразование представляет собой процесс принятия решений, включающий в себя установление цены на товар или услугу. Основная цель процесса ценообразования – рассчитать максимально возможную цену за товар, которую готов заплатить потребитель.
На различных этапах жизненного цикла фирмы ставят следующие цели ценообразования:
1) обеспечение существования фирмы на рынке (фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей);
2) максимизация прибыли – определяется возможный спрос и предварительные издержки по каждому варианту цен; выбирается та, которая принесет в краткосрочном периоде максимальную прибыль;
3) максимальное расширение оборота (когда продукт производится корпоративно и сложно определить всю структуру и функции издержек). Реализовать данную цель можно посредством установления процента комиссионных от объема сбыта;
4) оптимальное увеличение сбыта – основываясь на возможностях рынка, устанавливают цену как можно ниже, «ценовая политика наступления на рынок». Фирма снижает цены на свою продукцию до минимально допустимого уровня, повышая долю своего рынка, добивается снижения издержек единицы товара и на этой основе может и дальше снижать цены. Подобная политика приносит успех только если чувствительность рынка к ценам велика, если возможно уменьшить издержки производства и распределения в результате расширения объемов производства и, наконец, если снижение цен отодвинет конкурентов в сторону;
5) «снятие сливок» благодаря установлению высоких цен – фирма устанавливает на каждое свое производственное нововведение максимально возможную цену благодаря сравнительным преимуществам новинки. Когда сбыт по данной цене сокращается, фирма снижает цену, привлекая к себе следующий слой клиентов, достигая в каждом сегменте целевого рынка максимально возможного оборота;
6) лидерство в качестве – фирма устанавливает высокую цену, чтобы покрыть большие издержки, связанные с повышением качества и необходимыми для этого затратами.
Основные принципы ценообразования: возмещение затрат;
• получение необходимой прибыли;
• ориентация на эффективность использования факторов производства;
• ориентация на спрос и предложение;
• сбалансированность цены, спроса и предложения;
• ориентация на качество и свойства и т. д.
11. ЭТАПЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
Основные этапы ценообразования:
1) постановка цели: • обеспечение существования фирмы на рынке; • максимизация прибыли;
• максимальное расширение оборота; • оптимальное увеличение сбыта;• лидерство в качестве;
2) определение спроса: • определение типа рынка; • определение потребностей покупателей; • определение чувствительности к цене; • определение эластичности спроса;
3) анализ внутренних возможностей: • определение структуры издержек; • выделение сбытовых каналов; • анализ производственных факторов;
4) анализ конкурентов: • выявление конкурентов;• анализ цен конкурентов; • анализ ценовой политики конкурентов;
5) выбор методов ценообразования: • определение критериев ценообразования; • определение уровней установления цены; • определение и анализ факторов, влияющих на установление цен (инфляция, налоги, колебания конъюнктуры и т. д.); • анализ возможных методов установления цены; • разработка тактики ценообразования; • установление первоначальной цены;
6) установление окончательной цены: • рыночная корректировка цены; • страхование цены от неблагоприятных внешних воздействий.
Особенности этапов. 1. Основная задача – правильная постановка целей при производстве и продаже товара. 2. Зависимость между ценой и спросом отражается кривой спроса, которая показывает обратно пропорциональную зависимость. 3. Валовые издержки производства определяют минимальную ее величину. Если цена устанавливается меньше суммы издержек, то появляется угроза понести убытки. 4. Проводится анализ цен конкурентов для сравнения цен на конкурирующие товары. 5. При установлении окончательной цены необходимо учитывать, что назначаемая цена должна соответствовать ценовой политике фирмы, необходимо также учитывать реакцию конкурентов на предполагаемую цену, психологическое восприятие цены покупателями.
12. ОСНОВНЫЕ ЗАКОНОМЕРНОСТИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
Фирмам необходимо определиться с методикой расчета исходных цен на свои товары. Как правило, методика расчета цен базируется на этапах ценообразования (см. вопрос 11).
В условиях рынка цены формируются на основе спроса и предложения. Основным регулятором цен является рынок, утверждение цен отсутствует. Базой для формирования цен становятся мировые цены. Ценовая политика предприятия может быть определена как деятельность его руководителей по установлению, поддержанию и изменению цен на производимые товары с учетом проводимых маркетинговых мероприятий. Маркетинг включает в себя анализ рынка сбыта, выявление и определение потребностей покупателей; организацию производства продукции в необходимом ассортименте; организацию рекламы и сбыта продукции; регулирование цен.
Установление цены невозможно без учета издержек производства. Издержки принято подразделять на два вида: постоянные и переменные. Постоянные (накладные) издержки – затраты, размер которых не зависит от обычных колебаний объема выпуска и выручки от оборота (аренда помещения, теплоснабжение и т. д.). Переменные же издержки непосредственно зависят от объема выпуска (затраты на сырье, заработную плату и т. д.). Необходимо устанавливать такую цену, которая позволила бы покрыть как минимум сумму постоянных и
