правой начал закладывать основы того, что мало кто посчитал бы дальновидным, зато многие сочли бы глупым – занялся розничными продажами.
В понимании Стива компания Apple должна поддерживать непосредственные контакты с потребителями своих продуктов. Стив Джобс, не имеющий ни коммерческого образования, ни представления о том, как работает сфера продаж, намеревался устранить посредников между компанией и потребителями. В течение нескольких недель после возвращения он начал реализацию одного из своих самых рискованных проектов.
Крупные сети компьютерных магазинов и другие торговые посредники получали от 35 до 40 процентов прибыли от продажи каждого продукта Apple. За период сотрудничества с компанией Disney Стив окончательно убедился в том, что выгодно продавать продукты непосредственно потребителю, и его охватило страстное желание заняться продажами на потребительском рынке.
Стив организовал команду, которая должна была продумать технические детали. В ноябре 1997 года – меньше чем через год, после того как он снова стал главой Apple, и за целую вечность, до того как к этому пришли остальные компании розничной торговли, – компания открыла интернет-магазин. Сделать это за такой невероятно короткий срок удалось только благодаря использованию программного обеспечения, которое Стив принес с собой в Apple. Речь идет о WebObjects – программной среде для разработки веб- сервисов, созданной в NeXT.
Вскоре Стив объявил, что новый онлайн-магазин Apple.com только в течение первого месяца работы получил заказы на сумму 12 млн долл.
Озарение
Если онлайн-продажи давали повод для радости, то результаты традиционного канала розничных продаж продолжали огорчать. Рост доли Apple на рынке компьютеров замедлился.
Стив был убежден: одна из главных проблем заключается в способе продажи продуктов компании. Крупные сети компьютерных магазинов не размещали устройства Apple на лучших местах на полках, не устраивали для них привлекательных раскладок. Кроме того, даже лучшие сети не обладали чувством стиля, а работа розничных магазинов страдала из-за высокой текучести кадров. При этом большинство покупателей стремились сделать как можно более дешевую покупку, не выказывая лояльности к бренду. Все это очень напоминало ситуацию, которая сложилась в Apple в 1984 году, когда компания представила на рынке компьютер Macintosh.
Судя по реакции Стива на идею прямых поставок продуктов Apple потребителям с помощью FedEx, он уже давно был убежден в том, что сможет существенно увеличить рыночную долю компании посредством организации собственной сети распределения и сбыта продукции. Как всегда, он верил, что и сама компания Apple, и ее Mac достаточно сильны, но сила эта не используется должным образом.
В свое время компьютер Apple II стал любимым устройством многих пользователей. Впоследствии приверженцы компьютеров Mac создали культ поклонников Apple. Однако маркетинговые мероприятия крупных розничных сетей ориентировались на самый низкий «общий знаменатель». Поэтому Стив решил сделать то, что он умеет делать лучше всех, – попробовать нечто новое. Нечто в духе iЛидерства.
Он объяснил ход своих мыслей в интервью Fortune в 2007 году. «Я уже начал бояться… Компания все больше зависела от крупнейших ретейлеров – компаний, у которых не было никаких стимулов позиционировать продукты Apple как нечто уникальное». Стив пришел к выводу: «Нужно что-то предпринять, иначе мы попадем в эти жернова. <…> Для этого нужно придумать что-то новое».[46]
Прыжок в сферу розничной торговли
Стив принял смелое решение разработать стратегию розничных продаж, предусматривающую все необходимые меры по установлению непосредственных контактов с потребителями. Этот путь обещал быть тернистым.
Apple уже пыталась продавать свои продукты через сеть CompUSA; в ее магазинах были даже открыты специальные отделы компании. Однако попытка окончилась неудачей. В том же 2001 году сеть Gateway сократила количество розничных магазинов на 10 процентов, а в 2004-м – полностью вышла из бизнеса. Когда такие авторитетные компании выходят из игры, всем кажется, что это самое неудачное время для того, чтобы начинать заниматься розничной торговлей компьютерами, особенно для новичка.
Однако Стив не прыгал в пустоту, хотя именно этого и ждали от него конкуренты. Если речь заходит о поиске талантов, Джобс подает прекрасный пример всем нам. Он применил свое умение привлекать талантливых специалистов для решения достаточно сложной задачи, которая не была связана с высокими технологиями. Требовалось сформировать лучшую в мире команду специалистов по розничной торговле.
Для начала Стив расспросил тех, кому доверял, и приступил к поискам. Они привели его к вице- президенту по мерчендайзингу розничной сети Target, выпускнику Гарварда Рону Джонсону. Его заслугой была реализация инициативы по продаже продуктов с «доступным дизайном», которая началась с недорогого, но очень красивого чайника, созданного Майклом Грейвсом, и вскоре стала неотъемлемой частью бренда Target.
Надеюсь, вы уже поняли, что Стив – выдающийся специалист по подбору персонала. Ему трудно отказать, потому что он умеет сделать так, чтобы любому его предложению невозможно было сопротивляться. Вспомните хотя бы ставшие культовыми слова: «Вы хотите провести остаток жизни, продавая сладкую воду, или воспользуетесь случаем изменить мир?»
Вскоре Рон Джонсон уже ехал в Купертино, чтобы стать старшим вице-президентом Apple по мерчендайзингу, и заняться созданием нового подразделения розничных продаж для компании.
Предпринятые Стивом поиски привели его также к лучшему из лучших – генеральному директору Gap Микки Дрекслеру. По всей видимости, Стив с самого начала знал, что Дрекслер не уйдет с поста генерального директора компании с 15-миллиардным оборотом, чтобы занять должность вице-президента в Apple, но – могу представить себе улыбку Стива в конце разговора! – Дрекслер согласился стать членом совета директоров Apple. Значит, у Стива появилась возможность советоваться с ним по мере создания собственной розничной сети.
В очередной раз Стивен Джобс подтвердил свою репутацию эффективного, блестящего специалиста по подбору персонала.
Применение модели прототипов
Перед Джонсоном стояла задача довести продукты Apple непосредственно до потребителя путем создания сети розничных магазинов компании. Не было необходимости далеко ходить в поисках модели для такого магазина, да и Стив не требовал этого. Такой магазин уже работал во дворе Apple. В магазине для служащих компании, открытом в 1984 году на Бэндли-драйв в Купертино, были красиво расставлены все продукты Apple, и сотрудники компании имели возможность поработать с ними. Все в нем напоминало скорее демонстрационный зал с работающими образцами, чем традиционный розничный магазин.
Такой принцип организации предполагалось применить и в новых магазинах. Здесь покупатель мог бы поиграть с тем, что собирался купить без давления со стороны продавцов. Стив настаивал на продаже продуктов именно таким образом.
Микки Дрекслер из Gap посоветовал Стиву построить прототип магазина в одном из складских помещений, прежде чем приступать к массовой разработке проекта. Таким образом Apple смогла бы удержать информацию о допущенных ошибках в своих стенах.
Когда Стив вошел в помещение первого прототипа, у него оборвалось сердце. Продукты были расставлены по типу и категориям. Такой способ был бы удобен служащим компании, но обычным покупателям было бы трудно найти то, что они хотят купить. На протяжении следующих нескольких месяцев первый прототип магазина был разрушен, а на его месте построен новый.
Тем временем перед Стивом и его командой встал еще один важный вопрос: где должны располагаться магазины Apple? Каждый предприниматель, когда-либо управлявший розничным магазином, знает слова одного агента по торговле недвижимостью: «Три самых важных вопроса, которые нужно проанализировать при покупке помещения, – это место, место и еще раз место.
Было принято решение разместить первые магазины Apple в элитных торговых центрах, что, по сути, было прямо противоположно стратегии сети Gateway. В компании Apple всегда заботились о поддержании определенного стиля жизни и об идентификации потребителя, а магазины компании должны были
