Человеческая деятельность. Трактат по экономической теории

Безусловно, рекламодатель может склонить человека попробовать вещь, которую он не купил бы, если заранее знал бы о ее качествах. Но пока реклама доступна всем конкурирующим фирмам, товар, который выглядит лучше с точки зрения потребностей потребителя, в конечном счете одержит верх над менее подходящим товаром, какие бы методы рекламы ни применялись. Все хитрости и выдумки рекламы в такой же степени доступны продавцу лучшего товара, что и продавцу худшего товара. Но лишь первый пользуется выгодами, получаемыми за счет лучшего качества своего продукта.

Действие рекламы товаров определяется тем, что, как правило, покупатель оказывается в состоянии составить верное мнение о полезности купленного изделия. Домохозяйка, попробовав определенную марку мыла или консервированных продуктов, узнает из опыта, следует ли и в будущем покупать и потреблять эти продукты. Поэтому для рекламодателя реклама окупается только в том случае, если изучение первого купленного образца не заставляет потребителя отказаться от дальнейших покупок. Коммерсанты давно уже пришли к выводу, что рекламировать следует только хорошие товары.

Совсем другие условия в тех сферах, где опыт ничему не может нас научить. Заявления религиозной, метафизической и политической пропаганды не могут быть ни подтверждены, ни опровергнуты опытом. Относительно загробной жизни и абсолюта людям, живущим в этом мире, в любом опыте отказано. В политической жизни опыт представляет собой обощение сложных явлений, открытых для разнообразной интерпретации; единственной меркой, которая может быть применена к политическим учениям, является априорное рассуждение. Таким образом, политическая пропаганда и коммерческая пропаганда это две существенно различные вещи, хотя они пользуются одними и теми же техническими методами.

Существует множество зол, которые современные технология и терапия не в силах исправить. Существуют неизлечимые болезни и непоправимые личные дефекты. Прискорбно, что некоторые пытаются воспользоваться таким положением своих сограждан, предлагая им патентованные лекарства. Эти снадобья не сделают стариков молодыми, а некрасивых девиц милашками. И действию рынка не было бы нанесено никакого вреда, если власти могли бы не допустить транслирования рекламы, истинность которой не доказана методами экспериментальных естественных наук. Однако всякий, кто готов даровать государству эту власть, поведет себя непоследовательно, если станет возражать против требования подвергнуть утверждения церкви и сект такой же экспертизе. Свобода неделима. Как только кто-либо начинает ее ограничивать, он вступает на путь, с которого уже трудно свернуть. Возложив на государство обязанность обеспечения истинности рекламы духов и зубной пасты, трудно возражать против его права следить за истинностью значительно более важных вопросов религии, философии и идеологии.

Представление о том, что коммерческая пропаганда может заставить потребителя подчиниться воле рекламодателя, ложно. Реклама никогда не добьется успеха, если заменит хорошие и дешевые товары на плохие.

С точки зрения рекламодателя издержки, понесенные на рекламу, являются частью общего списка производственных издержек. Коммерсант тратит деньги на рекламу, если и поскольку он ожидает, что увеличение продаж приведет к увеличению общей чистой выручки. В этом отношении не существует различий между затратами на рекламу и другими издержками производства. Делались попытки провести различие между производственными издержками и торговыми издержками. Говорят, что увеличение производственных издержек увеличивает производство, в то время как увеличение торговых издержек (включая затраты на рекламу) увеличивает спрос[Cм.: Чемберлин Э. Теория монополистической конкуренции. М.: Экономика, 1996. С. 164 и далее.]. Это ошибка. Все производственные издержки осуществляются с целью увеличения спроса. Если производитель конфет переходит на более качественное сырье, то он стремится к увеличению спроса точно так же, как и когда делает более привлекательной обертку, более притягательными магазины или тратя больше на рекламу. Увеличение производственных издержек на единицу продукции всегда имеет целью стимулирование спроса. Если производитель хочет увеличить предложение, он должен увеличить общие издержки производства, что часто приводит к уменьшению производственных затрат на единицу продукции.

14. Volkswirtschaft

Рыночная экономика не уважает государственных границ. Ее поле действия весь мир. Термин Volkswirtschaft* долгое время использовался немецкими поборниками всесильного правительства. Значительно позже англичане и французы заговорили о British economy** и l'??й??conomie fran??з??aise*** как отличных от экономик других стран. Но ни английский, ни французский языки не выработали термина, эквивалентного термину Volkswirtschaft. Современная тенденция к государственному планированию и государственной автаркии сделала теорию, содержащуюся в этом немецком слове, повсеместно популярной. Тем не менее лишь немецкий язык способен в одном слове выразить все подразумеваемые здесь идеи.

Volkswirtschaft представляет собой весь комплекс экономической деятельности суверенной страны, руководимый и управляемый государством. Это социализм, осуществленный в политических границах отдельной страны. Используя этот термин, люди полностью отдают себе отчет в том, что реальные обстоятельства отличаются от состояния дел, которое они считают единственно адекватным и желательным состоянием. Но они судят обо всем, что происходит в рыночной экономике, с точки зрения этого идеала. Они полагают, что существует непримиримый конфликт между интересами Volkswirtschaft и интересами эгоистичных индивидов, стремящихся получить прибыль. Они, не колеблясь ни мгновения, отдают приоритет интересам Volkswirtschaft перед интересами индивидов. Добропорядочный гражданин всегда должен ставить volkswirtschaftlische**** интересы превыше своих эгоистических интересов. Он должен добровольно вести себя так, будто является чиновником государства, исполняющим его приказы. Gemeinnutz geht vor Eigennutz (благоденствие нации превыше эгоизма индивидов) был основополагающим принципом нацистского управления экономикой. Но так как люди слишком тупы и порочны, чтобы подчиняться этому правилу, то задача государства проводить его в жизнь. Германские государи XVII и XVIII вв., и самые выдающиеся из них Гогенцоллерны, курфюрсты Бранденбургские и короли Пруссии, полностью соответствовали этой задаче. В XIX в. даже в Германии либеральная идеология, импортированная с Запада, вытеснила испытанную и естественную политику национализма и социализма. Однако Sozialpolitik Бисмарка и его последователей и в конце концов нацизм ее реставрировали.

Интересы Volkswirtschaft рассматриваются как непримиримо противостоящие не только интересам индивидов, но и интересам Volkswirtschaft любой другой иностранной державы. Самым желательным состоянием Volkswirtschaft является полная экономическая самодостаточность. Страна, зависящая от какого бы то ни было импорта из-за рубежа, лишается экономической независимости, а ее суверенитет всего лишь бутафория. Поэтому страна, которая не может сама произвести все, в чем она нуждается, вынуждена завоевывать все требуемые территории. Чтобы быть по-настоящему суверенной и независимой, страна должна иметь Lebensraum*, т.е. территорию, настолько большую и богатую природными ресурсами, чтобы иметь возможность жить в изоляции и иметь уровень жизни не ниже, чем в любой другой стране.