Воля и видение. Как те, кто приходит позже остальных, в итоге заправляют рынками

воспринимался как пионер рынка. На самом деле имя Xerox есть результат смены названия небольшой компании Haloid, которая изначально не имела никакого отношения к производству и продаже копиров. Когда она вышла на рынок, шансы на успех были призрачны, что подтверждается цитатой из Business Week за 1959 год: «Офисное копирование – такая сфера, в которой Haloid придется столкнуться с огромной конкуренцией. Около 30 производителей копиров с самыми разными продуктами и процессами уже на рынке, включая таких сильных игроков, как Minnesota Mining & Manufacturing (Thermofax), Eastman Kodak (Verifax) и American Photocopy Equipment (Apeco)».[30]

Выборка

Поскольку число компаний и рынков очень велико, большая часть глубоких исследований бизнес- результатов базируется на выборке. Это особенно справедливо для исторического анализа, предполагающего детальную реконструкцию эволюции рынков, некоторые из которых в весьма почтенном возрасте. Нас, разумеется, беспокоило, что выборка окажет влияние на результаты. Также мы стремились избежать ситуации, при которой она играла бы на руку той или иной позиции. По этой причине мы сделали четыре выборки на основе четырех разных критериев. Мы также отслеживали результаты по каждой выборке отдельно.

Выборка 1 основывается на трех критериях. Во-первых, она содержит только потребительские товары. Во-вторых, покрывает только новейшие категории в силу большей доступности информации о них. В-третьих, выборка содержит как совершенно новые товарные категории (например портативные видеокамеры), так и расширения существующих категорий (например легкое пиво). Мы обнаружили 10 товарных категорий, удовлетворяющих таким критериям. Первая выборка не содержит предвзятости в пользу какого-либо конкретного тезиса. Результаты изучения этой выборки оказались на удивление противоречащими превалирующему тезису о преимуществе пионеров. Поэтому мы подготовили еще 3 выборки по совершенно другим критериям, чтобы подтвердить этот результат.

Выборка 2 включает 24 из 25 товарных категорий, упомянутых в статье из Advertising Age о долгосрочных лидерах (см. Таблицу 1–1). Это исследование широко цитировалось в поддержку идеи о стабильности доли рынка. Оно также использовалось в поддержку тезиса о преимуществе пионеров. Таким образом, изучение этих категорий смещает наши результаты в сторону превалирующего мнения об успешности пионеров.

Выборка 3 состоит из восьми товарных категорий, в каждой из которых имеется общепризнанный пионер рынка, например, Xerox или Polaroid. Таким образом, по определению, выборка 3 весьма благоприятна для подтверждения тезиса о превосходстве пионеров.

Выборка 4 составлена из 15 рынков высокотехнологичных товаров и товаров новой экономики. Примерами являются веб-браузеры, микропроцессоры и программное обеспечение баз данных. На таких рынках всё меняется очень быстро. И поэтому многие полагают, что скорость важна для стратегии, и порядок выхода на рынок имеет большое значение. Если это так, то у пионеров этих рынков значительно больше шансов на успех, чем у пионеров традиционных. Было бы полезно проверить справедливость такого утверждения.

Полная выборка состоит из 66-ти категорий. Это в несколько раз больше, чем в обычных латитьюдных[31] исследованиях. Категории были распределены по четырем корзинам по разным критериям. Как видите, мы не составляли эти выборки селективно для поддержки конкретной точки зрения. Напротив, три из четырех выборок базируются на критериях, поддерживающих превалирующий взгляд на преимущество пионеров.

Объём работы

Источником информации служили публично доступные документы. Мы использовали огромное число источников, в основном периодические издания и книги, журнальные статьи и веб-сайты. А также годовые отчёты многих компаний. По грубой оценке, мы изучили 2000 статей из 30 периодических изданий. Чаще всего это были Consumer Reports, Advertising Age, Business Week, Forbes и Wall Street Journal. Мы также использовали более чем 300 книг, в основном посвященных конкретной товарной категории или брэнду. Большинство книг было написано учеными, занимающимися глубокими исследованиями конкретных рынков. Некоторые содержали ссылки на периодические издания двух- трехлетней давности. Чтобы добраться до этих источников, нам пришлось здорово покопаться в библиотеках нескольких городов. Иногда мы выходили на след очень старых и давно позабытых документов.

У нас было несколько причин для столь интенсивных усилий. Во-первых, мы хотели найти как можно большее число перекрестных подтверждений. Во-вторых, мы стремились находить материалы, написанные как можно ближе по времени к описываемым событиям. В-третьих, мы хотели посмотреть на каждый рынок под разными углами зрения, чтобы получить более широкую картину и избежать индивидуальных предвзятостей.

Для ради иллюстрации пользы изучения архивных статей, процитируем Financial World насчёт одной компании в ресторанном бизнесе:[32]

«Крупнейшая в мире сеть придорожных ресторанов».

«Пионер ресторанного франчайзинга».

«Самый влиятельный игрок отрасли».

«Высококачественная инвестиционная машина».

«Самая удивительная история успеха в ресторанном бизнесе».

Вероятно, первое, что приходит на ум, это McDonald’s. Если бы это писалось сегодня, это точно была бы McDonald’s. Однако эти строки были написаны в 1960-е, и относятся не к McDonald’s, а к ресторанам Howard Johnson’s. Эти сведения бросают свежий взгляд на истинную роль McDonald’s и Howard Johnson’s на этом рынке.

Исследование длилось более 10 лет, с 1990 по 2001 год. За это время мы собрали и проанализировали данные, опубликовали первоначальные находки в научных журналах и презентовали их на конференциях и семинарах.[33] Некоторые коллеги разделили наши взгляды, иные начали свои исследования, чтобы опровергнуть наши выводы. По ходу дела наше понимание феномена улучшалось, а формулировки выводов становились более выверенными. Но и тогда мы стремились проверять выводы на практике развивающихся рынков.

Возможно самое большое испытание наши идеи выдержали в последние 5 лет, когда с наступлением цифровой эры скорость приобрела наиважнейшее значение. Аналитики без устали подчеркивают необходимость как можно более раннего выхода на рынок, лучше всего – первыми. Поэтому мы расширили