много рекламы, чтобы разогреть рынок или создать отличие от конкурентов. На отдельных рынках может потребоваться кредитование потребителей. Вся эта деятельность требует колоссальных финансовых вложений.
Пока новый продукт не завоюет успех или не начнет доминировать на рынке, он не покрывает издержек. Иногда временной интервал между инвестициями и продажами может составить несколько месяцев. А порой и несколько лет. Таким образом, поздние игроки вынуждены вкладывать громадные средства без гарантий адекватных продаж в ближайшем будущем или каких-либо продаж вообще когда- нибудь.
Потребность в финансовых ресурсах состоит из двух компонентов: доступ к ресурсам и готовность использовать их. Провал в одной из этих сфер ведёт к общему провалу. Поздние игроки и предприниматели могут больше чем хотеть вложить ресурсы в реализацию своей мечты. Однако ресурсов может не быть совсем, либо их может быть недостаточно. Крупные компании могут располагать достаточными ресурсами, Однако бюрократические препоны могут препятствовать их вложению. Под грузом текущих обязательств вложение ресурсов в новые рынки может быть сочтено рискованным и даже безрассудным делом.
Проблема становится ещё острее, если новый игрок привносит радикально новую концепцию. Чем радикальнее инновация, тем больше потребность в ресурсах, и тем менее вероятен возврат. Внешние инвесторы взирают на радикальные идеи со скептицизмом, что затрудняет для компании привлечение ресурсов с рынков капитала. Игроки с радикально новыми идеями должны обладать способностью и желанием продемонстрировать свою приверженность к привлечению ресурсов ради реализации идеи.
Откуда берётся такая приверженность? Несомненно, она возникает из видения. Именно уникальное видение придаёт компании силы идти своим путем, несмотря на то, что конкуренты действуют иначе, а инвесторы не в состоянии разглядеть выгод начинания. Длительный успех приходит к компаниям, обладающим ясным и прочным видением, дающим им силы вкладывать свои собственные ресурсы и убеждать других поступать так же.
Задним числом, когда новое начинание оборачивается успехом, игра кажется стоящей свеч. Для наблюдателя не очевидна огромная неопределённость и трудность вложения и привлечении ресурсов, с которой сталкивается компания. Часто такую приверженность приходится проявлять на фоне всеобщего скепсиса относительно перспектив дела. Как следствие оказавшиеся в такой ситуации руководители спешат покончить с рискованным предприятием, не дожидаясь результатов.
Следующие четыре примера иллюстрируют важнейшую роль финансовой смелости для устойчивого рыночного успеха; трудности, которые приходится преодолевать на этом пути, и роль видения для поддержания приверженности.
Ставка больше чем жизнь
Возникновение, начальные трудности и триумф Federal Express раскрывают важность видения и настойчивости для достижения рыночного успеха и особенно подчеркивают значение финансовой смелости.
После окончания Йельского университета Фред Смит поступил в морскую пехоту и отправился во Вьетнам. Военная карьера удалась. Он дослужился до капитана и всего за два коротких года был награжден Серебряной и Бронзовой звездами, двумя Пурпурными сердцами, похвальной медалью ВМС и Вьетнамским крестом за мужество. Служба во Вьетнаме закалила его волю и воспитала характер непримиримого бойца. Его воинские подвиги позже здорово помогали ему привлекать финансовые ресурсы в ходе карьеры бизнесмена. После отставки в 1969 году и возвращения в Штаты Смит ударился в частный бизнес на собственные средства. Он унаследовал несколько миллионов долларов, не считая доли в Frederick Smith Enterprise Company, холдинговой компании, основанной его отцом. Его доля составляла 38,5 %, остаток причитался его сводным сестрам. В 1971 году он стал президентом компании и с одобрения сестер вознамерился превратить её из пассивного в более агрессивного инвестора.
В августе 1969-го он приобрёл контрольный пакет авиакомпании из Литтл-Рок, штат Арканзас. Смит превратил её в агрессивного игрока на рынке подержанных корпоративных самолётов. Для некоторых транзакций Смит использовал собственные средства и немало преуспел. Его успешное руководство компанией способствовало росту его кредитоспособности в глазах местных банкиров. Что важнее, этот опыт обострил его ощущение потребности в экспресс-почте. «Меня всё больше раздражала ненадёжность и несвоевременность доставки наших собственных отправлений. Бывает, пока запчасти придут в Литтл-Рок, ждешь два дня, а бывает – пять. Предугадать невозможно».[165]
Эта проблема только укрепила веру Смита в его идею экспресс-почты, изложенную в курсовой работе в Йеле. Смит решил попробовать сделать что-нибудь и выступил с предложением основать компанию для удовлетворения спроса на надёжную доставку заказной почты со стороны корпоративных клиентов США, который он расценивал как весьма большой. Он был уверен, что компании станут охотно платить за такой сервис. «Если есть два предложения… то отправитель, если ему дорого время, всегда выберет самое надёжное из двух, а не самое дешёвое. Говоря „время – деньги“, имеют в виду как раз это».[166]
Смит собрал совет директоров Enterprise Company, чтобы получить одобрение на инвестиции в $250 тыс. с обещанием вложить такое же количество собственных средств. Совет охотно согласился. С этими средствами в июне 1971 года он основал Federal Express. Он предполагал начать работу с подписания контракта с Федеральной резервной системой (ФРС) на доставку их чеков в течение ночи. В то время доставка чеков занимала два и более дней. Смит попросил совет директоров дать гарантию на заём в $3,6 млн для покупки двух «Фальконов-20» у Pan American World Airways. Подобный шаг должен был доказать клиенту серьёзность намерений Смита. Pan Am запросила за самолёты весьма привлекательную цену, и Совет директоров дал согласие на приобретение. Но вскоре его постигло первое разочарование. Банки ФРС не смогли договориться об общем перевозчике, и каждый банк решил действовать самостоятельно.
Смит не отступал. Чтобы убедить финансистов в выгодах своей идеи, он заказал у двух компаний исследование объема спроса на доставку заказной почты. Это не только снижало риск ошибки, но и повышало доверие к результатам. Оба исследования пришли к выводу о наличии спроса на такую услугу. Они оценили рынок в $1 млрд, необходимый начальный капитал в $7-16 млн, и выход проекта в прибыль не позднее чем через один год. Они также указали на потребность клиентов в интегрированном сервисе, то есть чтобы провайдер услуг располагал и самолётами, и наземной доставкой.
Еще до получения результатов исследования Смит договорился с Pan Am об опционе на покупку 23 Falcon’ов по цене $29,1 млн. Ранее он уже купил на свободном рынке 8 самолётов за счёт краткосрочного кредита одного из арканзасских банков. Самолёты Pan Am доставались ему по очень низкой цене, так что даже если бы начинание провалилось, он смог бы продать их на свободном рынке с прибылью. Он вновь убедил совет директоров Enterprise Company выдать гарантии на заём в $1 млн под обеспечение опциона. Вместе с 10 купленными ранее самолётами в его распоряжении теперь был внушительный флот из 33 машин. Эта сделка подняла ему настроение.
Когда надо было вступать во владение самолётами, средств для завершения сделки не было. Pan Am
