Школа продаж. Что делать, если клиент не хочет покупать?

ходом мы укрепим клиента в его мнении, заставив дать объяснение собственной точки зрения. Как ему потом от нее отказаться?

Иной вариант:

— Это для нас сейчас слишком дорого, — говорит клиент.

Продавец спрашивает:

— Ну а в лучшие времена такое приобретение могло бы быть оправданным?

— О, если бы вы предложили мне это всего год назад!..

И вот уже клиент занят не поиском объяснений того, почему он сегодня не может позволить себе такие расходы, а уже с увлечением вспоминает лучшие времена.

Вывод: изучая теорию и практику продаж, есть смысл попытаться перевести казенные и привычные постулаты на язык будничных рабочих ситуаций. И если тренер умеет это делать, то тренинг будет полезен…

4. Настроенность лишь на то, чтобы «все правильно рассказать». Здесь обычно виноваты тренеры продаж и вся система бизнес-образования… Но обсудим подробнее.

Иногда на тренингах я спрашиваю:

— Ребята, а в чем вообще суть вашей работы?

И обычно слышу в ответ: «Я просто должен ему все правильно рассказать». Сможет ли продавец задавать вопросы при такой нацеленности? Наоборот, он избегает их и игнорирует те ситуации, когда вопрос задать просто необходимо. И тогда начинается наш разговор о продажах и об отпуске товара, снова стартует тема, которую я впервые затронул и описал лет семь назад в предыдущем издании «Школы продаж». Но разговор продолжается и поныне. И снова в «Живом журнале» один из моих читателей делится своими восторгами:

— Вот я помню в 90-е, когда был студентом и торговал на «Горбушке», был там дядька. У него два стола были завалены музыкальными дисками — объем совершенно неподъемный. Но дядька был просто супер и продажи такие, что ой-ой. Я всегда на него засматривался и старался быть хоть чуточку ближе к такому уровню.

Однажды пришел к нему мужичок и говорит:

— Был фильм с Аленом Делоном, как называется, не помню, и там песня была, в общем, слова там были такие: «Буй-Буй-Буй».

Я в шоке, думаю — пошлет. Вот его точно пошлет! Невозможно по такой информации дать ответ и найти то, что клиенту нужно!

И тут дядька выдает:

— Фильм «За шкуру полицейского», музыка Оскара Бентона, композиция Bensonhurst Blues, минутку.

И ставит именно то, что мужик искал.

Вот это продавец, вот это знание товара — и никаких манипуляций, НЛП или прочих хитростей. Просто человек знал, что и кому он продает. Но таких продавцов я больше не встречал.

Колоритно. Интересно.

Добавить хочу только одно: это вовсе не продажи. Это отпуск товара. Ну что дядька сделал как продавец? Он — кто угодно. Эрудит. Знаток музыки. Чемпион конкурса «Кто? Где? Когда?». Но только не продавец!

Да, все это уже философия профессии. Частые возвращения к этой теме могут наскучить, но как работать без понимания истинного смысла собственной работы?

5. Самоуверенность и убежденность в том, что ты и так все знаешь.

Это чаще проявляется не как ошибка продаж, а как ошибочное отношение к собственному обучению продажам. Но если такие качества в итоге уменьшают прибыль, то почему не отнести их к ошибкам продаж?

Меня не пугает и не обескураживает самоуверенность тренинговой группы. Мы легко находим простейшие упражнения, после которых доказывать свой переговорный профессионализм не станет даже спорщик-фанат. Но в таких настроениях корпоративной группы, если они слишком выражены, меня огорчает иное: то, что люди столь же безапелляционны и самоуверенны в общении и с собственным руководством, и со своей клиентурой. А вот это уже опасно.

И совершенно неспроста, игнорируя иронию коллег, я без устали напоминаю ученикам третий закон сэра Ньютона: «Тела взаимодействуют с силой, равной по модулю и противоположной по вектору». Ничто так не портит продажи, как неуемная категоричность! А чаще всего категоричность обусловлена именно самоуверенностью.

Забавно, что категоричность и самоуверенность очень легко читаются в претенденте на рабочее место. Но будущих работодателей этот недостаток соискателей работы почему-то начинает огорчать не во время собеседования и трудоустройства, а гораздо позже.

Самоуверенность может проявляться не только когда человек отвечает на вопросы, но и когда задает их. Продавцы иногда злоупотребляют такими вопросами, в которые уже заложен ответ, или такими, которые однозначно воспринимаются как манипуляции: «Вы же понимаете, что для вашего спокойствия страховка просто необходима?» Нормальных людей это отталкивает и, соответственно, разрушает продажу.

6. Надменность по отношению к клиенту, который не является профессионалом, и дерзкая уверенность в своем превосходстве даже над клиентом-профи. Эти качества могут быть вызваны самыми разными причинами, с которыми в каждом конкретном случае приходится отдельно разбираться. Иногда надменность обусловлена такими причинами, как нездоровая атмосфера в коллективе и неумение прощать дилетантизм.

Вопросы надменных продавцов отличают высокомерие, диктат, иногда насмешка, частенько намерение «спрошу, чтобы поставили галочку».

Часто надменность обусловлена избалованностью жизнью, а точнее — работой в окружении дорогих товаров. Это нередко встречается в магазинах компьютерной техники и автосалонах. У мальчика-продавца авто вообще нет, а дома — едва живой компьютер, но рабочее время он проводит среди очень дорогих компьютеров и машин, и это дает ему ложное чувство «причастности» к кругу пользователей столь качественной техники.

Еще есть особый вид «интеллектуальной» надменности. Она ярко проявляется в контактах богатого бритоголового покупателя-«бандита» и худого продавца-«очкарика». Очкарик позволяет себе смотреть на покупателя с псевдоморальным высокомерием: «Ну я-то по образованию близок к миру высокоскоростных процессоров, а ты собираешься купить эту причастность на грязные деньги». Это так блестит в линзах его очков, что по ним хочется ударить!

Участники тренингов часто удивляются, когда мы начинаем разговор об игре в поддавки. Такие игры категорически не принимают именно надменные. Ну как же не поглумиться над недостаточно квалифицированным покупателем?!

Специфические проблемы у надменных продавцов возникают, когда нужно задать вопросы, цель которых — поднять значимость собеседника. На эти вопросы клиенту отвечать приятно, и он может ощутить весомость своих знаний, проявить себя знатоком, умудренным жизненным опытом. Единственная цель, которая в этом случае ставится, — улучшение контакта. Они совсем не похожи на вопросы «для дела», и надменные продавцы, отвергая их, апеллируют именно к их ненужности и нефункциональности, а укрепление отношений их никогда не интересует.

7. Неумение задавать вопросы обычно связано с неспособностью найти «крючки» для построения вопросов. Как ни странно, этим болеют не только продавцы, но даже журналисты.

В принципе любой разговор полон таких крючочков и зацепок. Но, оказывается, не всем легко нацелиться именно на разговор. Специально интересуясь проблемами коммуникации и дотошно расспрашивая участников тренингов, я начал подозревать, что у некоторых людей есть программа поиска зацепок для начала монолога, длинного выступления. Они сортируют их по калибру и, если повод недостаточен для последующего затяжного полемического хода, его просто отбрасывают. Они могут не слишком глубоко продумывать сюжет своей микроистории и не заботиться о логичности ее поворотов, но у них отсутствует программа, предусматривающая только передачу хода.

На тренингах мы комментируем забавное правило «КГБ»: «клиент говорит больше». И часто в таких