— Ах, так дело, оказывается, не в том, что слишком велик вес, а просто не устраивают габариты! Так мы вам спрессуем, спрессуем!
— Ах, так проблема не в том, что «слишком крутая модель», а просто вот эти противотуманные фары вам кажутся лишними?! Так мы их запросто демонтируем!
Для чего ему его возражения и зачем ему наш товар? Давайте не поленимся еще раз попытаться это выяснить. И это можно делать именно вместо ответа на его возражения:
— Вот вы говорите, что хотели бы зеленый? А почему? Зачем вам именно зеленый?
— Вот вы все возражаете. А мне все хочется узнать: вам все-таки нужен этот товар? Просто я по себе знаю, что иногда так увлекаешься торгом, что забываешь, что вовсе и не собирался это покупать.
Нам важно:
• во-первых, заставить клиента лишний раз подтвердить его интерес к покупке;
• во-вторых, выудить из него любую «побочную» информацию, которая поможет нам лучше нацелить свои полемические ходы.
Рассказывает продавец магазина бытовой техники:
— Эти две молодые дамы пришли вдвоем. Одна заставила меня рассказывать о навороченной модели стиральной машины. Все время задавала этакие заковыристые вопросы и все поглядывала на подругу. Час я им все показывал и рассказывал! Наконец та, что расспрашивала, поворачивается к подруге и гордо говорит: «Вот видишь, какую я себе стиралку купила!» Стерва!
Не она «стерва», а ты глупыш. Как же не установить истинный интерес клиента перед этим часовым пением?
Второй пример из того же магазина:
— Влетел какой-то работяга. Побегал глазками по залу, подскочил к витрине с вибрационными зубными щетками, с досадой махнул рукой и навострил лыжи на выход. Я ему:
— Стой! Что вы искали? Почему щетку не берете?
Он с еще большей досадой:
— Эх, жаль, что они у вас с металлизированными ручками, — и бежать. Я его только на улице догнал и взмолился:
— Мужик! Сознайся, почему щеткой с металлизированной ручкой плохо чистить зубы?!
А он мне удивленно:
— Какие зубы? Я зубы вообще не чищу. Мне для рыбалки. На мормышку. А с металлизированной ручкой к рукам примерзает.
От предыдущего приема — всего шаг до того, что мы опишем сейчас.
Отличие этого приема от предыдущего: мы не выясняем, что стоит за возражениями клиента, мы атакуем — активно и творчески перефразируем его претензии. На свой лад и выгоду.
Его не устраивает отсутствие двигателя. Мы:
— То есть вы настолько не верите в свои силы, что вам требуется дополнительный?
Его не устраивает слишком жидкая консистенция. Мы:
— То есть вы предпочли бы вообще обойтись без этого?
Его не устраивает срок поставки. Мы:
— То есть вы настолько хотели бы получить это срочно, что готовы на утроенную цену?
Вектор этой техники противоположен описанному в предыдущем приеме. Его не устраивает отсутствие двигателя. Мы:
— То есть вы хотите, чтобы мы предусмотрели место для двигателя?
Его не устраивает слишком жидкая консистенция. Мы:
— То есть вы предпочли бы сгустить это вещество сами?
Его не устраивает срок поставки. Мы:
— То есть из-за того, что вам это нужно побыстрее, вы готовы пока рассмотреть наши дополнительные предложения?
Когда нужно выбрать между преимуществами индивидуального подхода и необходимостью пережить очередь, клиент часто легко жертвует нашим индивидуальным подходом к его заказу. Значит, это можно использовать не только тогда, когда у нас есть очередь, но и когда можно для избавления от глубоко индивидуализированных хлопот создать
Эти строки я пишу во время отпуска в Евпатории, где я снимаю квартиру неподалеку от абсолютно Черного моря. Час назад заглянула хозяйка:
— Александр Анатольевич, вы простите, что отвлекаю — ведь вижу, что работаете. Мне старые клиенты звонят, спрашивают, можно ли ко мне через десять дней приезжать. Так вы еще остаетесь?
— Остаемся, — вздыхаю я и лезу в карман за деньгами. Хотя мог бы или переехать в другое место, или хозяйке заплатить, но потом.
Прочее
Как вы думаете, важно ли нам знать, с каким типом клиента мы имеем дело? Например, с новатором или традиционалистом?
Еще бы!
Но как определить, кто перед нами?
— По внешнему виду! — часто подсказывает мне группа участников тренинга.
Тогда я выхожу в центр аудитории, развожу руки и предлагаю:
— Определите!
Кто-то кричит:
— Новатор! Тренер в джинсах!
Но кто-то:
— Традиционалист! У него джинсы классические!
— Ага! — ловлю я соратников на разнобое диагностики. — Значит, один и тот же человек в чем-то может быть новатором, а в чем-то — традиционалистом?
Если мы торгуем шагающими экскаваторами, то нам почти наплевать, кто наш клиент по отношению к выбору одежды, пива и форм отдыха. Нам важно, кто он в выборе нашей техники.
Чаще всего, кстати, ошибки в выборе аргументов и даже объединение аргументации, часть которой должна была бы быть адресованной новатору, а часть — традиционалисту, делают торговцы пивом:
— Наша
Вам ведь уже понятно, что выделенные курсивом слова не могут быть адресованы одной и той же персоне?
Получается, что с учетом вилки «новатор — традиционалист» у нас должна быть не одна, а две системы аргументации. Но вилок-то этих — множество!
Значит, никакой сценарий продаж и никакая «выверенная презентация» не могут устроить разных клиентов. И нечего об этом даже мечтать!
И значит, нам придется аргументировать наши продажи и работать с клиентскими возражениями с учетом того, что наш партнер может обладать полярными свойствами. Нам придется использовать ту линию собственных аргументов, которые нужны:
