Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов

Кира Алексеевна Иванова Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов

Предисловие к третьему изданию

Со времени выхода второго издания этой книги прошло около четырех лет, но происходящие в мире изменения очевидны. В конце 2008 г., когда все страны мира вошли в полосу финансового и экономического кризиса, Россия не стала исключением. Кризис, коснувшись основных движущих сил развития общества, естественно, отразился и на других сторонах общественной деятельности, в том числе на коммуникационных технологиях. Последнее связано с растущим падением доверия к информации, исходящей от средств массовой коммуникации. Специалистам по связям с общественностью это говорит прежде всего о том, как тщательно следует готовить материалы для публикации и как серьезно относиться к выбору конкретного медиа-носителя для передачи этой информации. В связи с этим в третье издание книги были внесены некоторые изменения. Для того чтобы подчеркнуть важность ознакомления студентов с теорией коммуникации и показать необходимость ее использования в практической PR-деятельности, в книгу включен новый раздел «Теоретические основы PR-коммуникации». В этом разделе в главе 3 «Связи с общественностью и средства массовой информации» более подробно, чем в предыдущем издании, рассматривается вопрос медиа-планирования. В эту же главу включен материал об Интернете – мощном и специфичном средстве массовой коммуникации. Изменения также коснулись иллюстративных материалов в разделе 2. Замене подверглись примеры, информация которых устарела, предложены аналогичные по теме, современные и более предпочтительные. Предлагаемая книга содержит теоретический и практический материал, предназначенный помочь тем, кто вступает на тернистый путь профессии коммуникатора, а также может оказаться надежным подспорьем и в какой-то мере справочником в минуту сомнений для тех, кто уже включился в профессиональную деятельность специалиста по связям с общественностью. В книге дано описание структуры и формы всех основных видов PR-материалов, что будет способствовать формированию профессиональных умений составления данных материалов в повседневной работе PR- специалиста. Предлагаемая классификация PR-текстов основана на направленности послания конкретной аудитории, в качестве которых выделены основная, внешняя и внутренняя аудитории. Именно они являются каналом связи с целевыми аудиториями для любого вида организации. Описание каждого вида PR-текста включает сообщение об обязательных требованиях по его составлению, приводятся образцы такого текста. Образцы, выбранные для иллюстрации, относятся к PR-материалам так называемого открытого пользования и предназначены для средств массовой информации в виде релизов, бэкграундеров, факт-листов или же для внешней аудитории в виде листовок или брошюр. Информационные письма, распространяемые организациями сотнями и тысячами экземпляров, даже если они и имеют персональное адресное обращение, следует относить к материалам, адресованным широкой аудитории, так как организация, посылая такие письма конкретным лицам или организациям, одновременно заинтересована в том, чтобы распространить содержащуюся в них информацию как можно шире.

Раздел 1 открывается описанием коммуникационных основ деятельности PR-специалиста, затем следует рассмотрение вопросов, посвященных правовым и этическим нормам этой деятельности. Соблюдение этих норм становится в наибольшей степени обязательным при выполнении работы, связанной с созданием письменных текстов и документов. А если вспомнить, что практически вся деятельность специалиста по связям с общественностью по разным причинам требует представления ее, в том числе и в письменной форме, то включение рекомендаций этического и правового плана представляется просто необходимым. В этой связи автор счел обязательным включить в книгу в рамках приложения основные этические кодексы, принятые соответственно на американском, международном и российском уровнях. Может показаться, что в последней главе раздела 1 напрямую не затрагиваются вопросы составления PR-материалов, но это только на первый взгляд. Характер взаимоотношений журналистов и специалистов по связям с общественностью во многом определяет успешность и результативность деятельности последних. Средства массовой информации – основной канал распространения PR-материалов, а значит, успешность деятельности не только тех, кто создает эти материалы, но и всей организации в целом, ее имидж главным образом зависят от того, насколько успешно взаимодействуют СМИ и СО. В разделе 2 подробно рассматриваются все виды PR-материалов на основании классификации, о которой упоминалось выше. Практически все виды этих материалов сопровождаются иллюстративными примерами. Включение в книгу раздела «Рекламные тексты» автор считает не только оправданным, но и необходимым, поскольку, работая, например, в PR-агентстве или даже в небольшой организации, специалист по связям с общественностью выполняет много различных функций, в том числе ему приходится составлять рекламные тексты. Раздел посвящен вопросам составления рекламных текстов только для печатных носителей и не касается рекламы, распространяемой по радио и телевидению, в силу особой специфики и особых требований последних. Каждая тема раздела содержит примеры, взятые из газетных и журнальных публикаций. Автор надеется, что книга найдет своего читателя и окажется полезной всем, кто, возможно, в ней нуждается.

Автор

Раздел 1 Теоретические основы PR-коммуникации

Глава 1 Коммуникационные основы PR

В. П. Конецкая в своей книге «Социология коммуникации» пишет: «Коммуникация выступает как бы посредником между индивидуальной и общественно осознанной информацией. Ключевой проблемой коммуникации является механизм, который переводит индивидуальный процесс передачи и восприятия информации в социально значимый процесс персонального и массового воздействия. Этот механизм заложен в речевой деятельности людей – именно в ней реализуются социально обусловленные нормы и правила общения» [14]. Именно социальная коммуникация лежит в основе PR и представляет собой социально обусловленный процесс обмена информацией в условиях межличностного и массового общения по разным каналам с помощью самых разнообразных коммуникативных средств.

В специальной литературе выделяют два вида социальной коммуникации: публичные и непубличные коммуникации. По определению М. А. Шишкиной, «публичные коммуникации представляют собой вид коммуникаций, нацеленных на передачу информации, затрагивающей общественный интерес, с одновременным приданием ей публичного статуса» [26]. Причем под публичным статусом здесь понимается реально открытая информация, предназначенная для распространения в обществе и к тому же рассчитанная на общественное благо. Непубличная коммуникация в отличие от публичной может носить закрытый характер и предназначаться конкретному индивиду.

Из самого определения публичной коммуникации явствует, что это тот вид коммуникации, посредством которой осуществляется вся практическая деятельность PR-специалиста. М. А. Шишкина далее отмечает, что именно в сфере публичной коммуникации «зарождались и реализовывались практики, которые сегодня могут рассматриваться как предшественники и прототипы связей с общественностью» (с. 76). Поэтому, рассматривая коммуникативную деятельность как данность, в рамках которой реализуется PR и без которой PR просто не существует, можно также заявить, что PR не только реализуются в этих рамках, но и одновременно формируют коммуникативное пространство и отношения между участниками этой коммуникации.

В основе теоретического подхода к пониманию содержательной стороны понятия PR и принятого нами для описания конкретных практик и мероприятий, используемых PR-профессионалами в своей деятельности, лежит широко известное и используемое многими практиками как приемлемый стандарт определение PR, данное Ф. Катлипом: «Паблик рилейшнз есть управленческая функция, которая определяет, устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организациями и отдельными группами общественности, от которых зависит успех или неуспех организации» [30].

В этом определении для тех вопросов, которые будут рассматриваться на протяжении всей книги, в качестве наиболее важной части представляется важным выделить слова «устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и отдельными группами общественности», поскольку именно в них отражена основная действенная и движущая сила PR – коммуникация.