физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний». Остальные статьи Закона подробно описывают и предписывают ограничения и запреты, накладываемые на рекламодателей, производителей рекламы и средства массовой информации, занимающиеся размещением и распространением рекламы.
В Законе дается также характеристика недобросовестной рекламы (ст. 6), которая описывается как скрытая, намеренно ложная, недостоверная, неэтичная.
Поскольку этическая составляющая в профессии специалиста по связям с общественностью занимает далеко не последнее место, остановимся на ст. 8 Закона «О рекламе», в которой подробно рассматривается проблема неэтичной рекламы.
Неэтичной является реклама, которая:
• содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальных категорий, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц;
• порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние;
• порочит государственные символы (флаги, гербы, гимны), национальную валюту Российской Федерации или иного государства, религиозные символы; порочит какое-либо физическое или юридическое лицо, какую-либо деятельность, профессию, товар, лицо. Неэтичная реклама не допускается.
Текст этой статьи и многих других статей, касающихся необходимости соблюдения в рекламе этических норм и универсальных ценностей, повторяет положения Международного кодекса рекламной практики. Обратимся к постулатам данного документа.
В рекламе необходимо:
• соблюдать законность, пристойность, честность и достоверность;
• помнить об ответственности перед обществом;
• уважать и поддерживать общественные ценности;
• руководствоваться принципами добросовестной конкуренции. Реклама не должна:
• наносить вред рекламной деятельности в глазах общества;
• содержать прямой или косвенной клеветы.
Заканчивая рассмотрение вопроса о роли и значении соблюдения правовых и этических норм в деятельности специалиста по связям с общественностью, следует еще раз подчеркнуть и обозначить как основополагающую и приоритетную обязанность такого специалиста самому соблюдать эти нормы и проповедовать их соблюдение среди своих коллег по профессии, в своей организации, в обществе.
Вопросы для размышления
После ознакомления с содержанием Декларации профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью РАСО, Афинского кодекса и Кодекса Американской ассоциации по связям с общественностью, помещенных в приложениях в конце этой книги, составьте собственное мнение и примите решение по поводу следующих ситуаций.
1. Для того чтобы проиллюстрировать положение о том, как сложна и неоднозначна деятельность PR- специалиста в разного рода сферах деятельности даже в рамках одной и той же ситуации, рассмотрим приведенный ниже случай.
В США, как и во многих других странах (в том числе и в России), особенно остро стоит вопрос с запретом на курение и производство табака еще и потому, что исторически именно США в течение столетий были главным производителем и экспортером табачных изделий. Ниже приводятся основные группы общественности, чьи интересы затрагиваются в данной ситуации. Владельцы табачных плантаций. Выращивание табака не запрещено законом, продукт зарегистрирован в сельскохозяйственных подкомитетах, иногда субсидируется государством.
Табачная промышленность. Производство разрешено законом, промышленность обеспечивает занятость значительной части населения. Курящие. Права человека нельзя ограничивать; если продукт производится законно, его можно употреблять.
Некурящие. Курящие наносят вред здоровью окружающих; если курящие имеют право курить, то некурящие имеют право на то, чтобы в их присутствии не курили.
Ассоциация врачей. Курение ограничивает срок жизни как курящих, так и некурящих. Лечение легочных заболеваний длительно и дорого; требуется введение ограничений прав курящих и деятельности табачной промышленности.
Государственное здравоохранение. Поскольку производство продукта разрешено законом, то государственным органам остается только информировать общество о вреде курения табака.
В каждой из приведенных групп общественности в этих организациях есть службы по связям с общественностью. Каким образом каждой из этих групп следует отстаивать интересы организации, учитывая интересы общества в целом или отдельных групп общества?
2. Вы являетесь специалистом по связям с общественностью и получаете задание от президента вашей компании написать ньюс-релиз о выпуске нового товара. В ньюс-релизе необходимо указать, что данный товар по своим качественным показателям в три раза превосходит аналогичные товары, производимые конкурирующими фирмами. Вам известно, что исследования, подтверждающие истинность этого положения, вашей фирмой не проводились. Каковы ваши действия как PR-специалиста?
3. Ваша организация, для того чтобы наиболее надежным способом обеспечить публикацию своих ньюс-релизов, приглашает редактора одной из городских газет на штатную должность консультанта, сохраняя при этом свое положение в газете. Видите ли вы здесь признаки неэтичного поведения как со стороны организации, так и со стороны редактора, если последний согласится принять это предложение? В чем заключаются эти признаки неэтичного поведения?
4. PR-агентство, в котором вы работаете, в конкурентной борьбе за потенциального клиента гарантирует ему публикацию материалов о его фирме в самых престижных профессиональных журналах. Почему агентство неправомочно давать такие обещания?
5. Клиент вашего PR-агентства просит у вас профессионального совета по вопросу о том, как избежать финансовых угроз при слиянии его компании с другой, более слабой. Вы не хотите принимать на себя ответственность, считая себя недостаточно компетентным в финансовых вопросах. Вы рекомендуете вашему клиенту обратиться к специалисту из другого PR-агентства, вашему приятелю. Ваш приятель дал консультацию и получил щедрое вознаграждение. Он предлагает выслать вам чек на 30 000 рублей. Можете ли вы принять этот чек, не поставив об этом в известность руководство вашего агентства и клиента?
6. Руководитель строительной фирмы, в которой вы возглавляете отдел по связям с общественностью, предлагает вам подготовить тексты для серии его выступлений на встречах с населением в связи с планами фирмы, касающимися уплотнительной застройки в жилом квартале спального района города. Вам известно, что те обещания, которые руководитель требует включить в текст выступлений, не стоят в планах вашей строительной организации, практически трудно реализуемы и поэтому не будут выполнены. Ваши действия в данной ситуации?
7. Известный спортсмен обвиняется в продаже наркотиков, ему также предъявлено обвинение в планировании убийства молодой пары, его знакомых. Адвокат спортсмена обращается к своему приятелю, PR-специалисту, за помощью в размещении публикаций в СМИ. Специалист принимает это предложение. Однако еще до судебного разбирательства из частных источников с высокой степенью достоверности PR-специалист узнает, что спортсмен действительно занимался распространением наркотиков и принимал участие в убийстве. Адвокат уверяет своего друга, что полученная информация носит закрытый характер и не будет фигурировать на суде и что он намерен добиваться оправдательного приговора для своего подзащитного. Какие этические проблемы возникают в этой ситуации? Какие статьи профессионального кодекса здесь затронуты? Как должен поступить PR-специалист, к которому обратился адвокат?
Глава 3
Связи с общественностью и средства массовой информации
