Выбор между товарами дополняется выбором между рекламными символами, за которыми может стоять совершенно однотипный продукт. «Избыточное разнообразие» не расширяет, а ограничиввает свободу покупателя, лишая его возможности свободно и компетентно принимать решения, создавая иллюзию выбора там, где его нет, и делая невозможным рациональный выбор там, где он возможен.
Похожее происходит также в политике и в сфере общественной мысли. Совершенно естественно, что в такой ситуации традиционные формулы «классовой борьбы», «социальных преобразований», «солидарности» и «народовластия» оказываются оттеснены на второй план новыми идеями, «раскрученными» в точном соответствии с принципами современной рекламы.
Чем более сфера идей становится разновидностью коммерции, чем более в нее проникают критерии и требования рынка, тем более калейдоскопичным делается чередование идеологических мод. Надо отметить, что началась эта тенденция со студенческой революции 1960-х годов. Радикализм «новых левых» отнюдь не был капризом избалованных молодых интеллектуалов, но, став формой массовой культуры в потребительском обществе, он был быстро освоен и использован рынком вместе с песнями «Beatles» и мини-юбками. Массовые увлечения той или иной идеей случались и ранее, это нормальное явление общественной жизни. Но массовая мода на нонконформизм была новым явлением. Традиционно человек, разделявший господствующие идеи, мог легче сделать карьеру, занять видное место в правящих кругах. 1960-е годы привели к впечатляющей демократизации буржуазного общества, но одновременно создали условия для того, чтобы капиталистическая рыночная культура смогла интегрировать в себя идеи и символы социального протеста, Начиная с 1960-х годов, радикальные идеи оказались непосредственно вовлечены в сферу рынка, С одной стороны, рынок становится все более «виртуальным». С другой – идеология делается все более конъюнктурной (не в переносном, а именно в прямом смысле слова).
В 1930-е годы Антонио Грамши в «Тюремных тетрадях» сформулировал концепцию «позиционной войны» в гражданском обществе, где доказывал, что культурное противостояние является не просто отражением общего конфликта труда и капитала, но и одним из ключевых фронтов? на котором может решиться судьба борющихся сил. Культурная альтернатива оказывалась важнейшей частью социального преобразования. По мере того, как углублялся кризис левого движения, идея альтернативной культуры все больше выходила на передний план, становясь самоценной. Создание новой (не обязательно уже пролетарской, но непременно антибуржуазной) культуры становилось в глазах многих левых не средством борьбы за изменение жизни, а ее целью.
Проблема в том, что новую культуру для избранного меньшинства можно создать, не преобразуя общество, комфортабельно устроившись в свободных пространствах, допускаемых самой буржуазной системой. Больше того, в той мере, в какой существует потенциальная возможность превращения творческих идей в «брэнды», пригодные для продажи на рынке, система сама заинтересована в существовании подобных альтернатив. По существу, система получает доступ к бесплатному интеллектуальному ресурсу, над воспроизведением которого не надо трудиться.
Все виды «альтернативной культуры» объединяет негативное отношение к «мейнстриму» – к нормам буржуазно-бюрократического общества, к ценностям массового потребления, навязываемых масс-медиа, к свойственным этой системе критериям успеха, К господствующим представлениям о счастье, сводящимся к карьере и «удачным покупкам». Альтернатива – /это отказ либо вызов. А формы отказа, как и вызова, бывают „самые многообразные, зависящие, в конце концов, только от е вашей фантазии.
И все-таки, в чем состоит альтернатива? Объединена ли какими-то ценностями, неприятием ценностей официальной культуры или только тем, что все эти явления официальной культурой на данный момент по каким-то причинам отторгаются? Четкого ответа на подобные вопросы идеологи «альтернативной культуры» никогда не давали. Отсюда и размытость, подвижность границ между «мейнстримом» и «альтернативой», Представители контркультуры постоянно сетуют, что «мейнстрим» поглощает, «ворует», переваривает их идеи и начинания. Хотя, с другой стороны, время от времени он и «изрыгает» из себя течения, которые, будучи в прошлом вполне официальными, могут при известных условиях обрести ореол оппозиционности и альтернативности. Так советский соцреализм не просто снова вошел в моду в начале XXI века, но и стал выглядеть как гуманистическая альтернатива рыночной культуре и бессодержательному формализму «современного искусства», предлагавшегося на больших официальных выставках.[116] А увлечение советскими плакатами 1930—1950-х годов стало в России просто повальным. То, что является «мейнстримом» в одном обществе, становится модной формой противостояния официозу в другом (сопоставим хотя бы китайский и французский маоизм 1970-х годов).
Исторически смысл альтернативы тоже меняется. В начале XX века братья Бурлюки пытались сбросить Пушкина с корабля современности. Радикальная культура противостояла традиции высокого искусства. Однако та же классическая традиция к началу XXI века сама по себе становится все более маргинальной. Не отрицая ее значения в принципе, «мейнстрим» с помощью «гламурных» журналов и массового производства коммерческой продукции систематически профанирует и подрывает классическую культуру. Музыка Моцарта используется для рекламы мыла, образы голландской живописи XVII века привлекают, чтобы повысить продажи элитных сортов кофе, а стихи Тютчева читают по громкой связи в московском метро вперемежку с призывами заботиться о противопожарной безопасности и покупать «горящие путевки». Можно сказать, что Пушкина уже опустили за борт, хотя и с соответствующими, почестями. В итоге поклонники поэзии «Золотого века» становятся такой же экзотической (а численно, возможно, меньшей) группой, нежели хиппи, растаманы и байкеры.
Общий пафос противостояния «мейнстриму» скрывает ключевой вопрос что перед нами – альтернатива, буржуазной культуре или альтернатива в рамках буржуазной культуры? На практике, конечно, имеет место и то, и другое. Более того, зачастую вопрос остается непроясненным и незаданным для самих участников процесса, а потому и их собственные стремления, стратегии поведения и методы действия оказываются противоречивыми, двусмысленными, непоследовательными и, в конечном счете, саморазрушающими.
Столкнувшись в начале XX века с первым взрывом «альтернативной культуры», ортодоксальный марксизм характеризовал эти явления как различные формы «мелкобуржуазного бунта». Слово «мелкобуржуазный» в лексиконе тогдашних социал-демократов было Откровенно ругательным. Однако при более внимательном взгляде на проблему обнаруживаем, что независимо от эмоциональной окраски выводы «ортодоксальных марксистов» были вполне обоснованы.
Особенностью мелкобуржуазного сознания является как раз противоречивость, неспособность доводить собственную мысль до логических выводов (что порой компенсируется утрированным радикализмом политических лозунгов). Эта противоречивость порождена социальным положением мелкого буржуа – в одном лице «труженика и собственника» по Ленину, «маленького человека» русской литературы или просто социального Микки-Мауса по Эриху Фромму. Кризис Welfare State, государства «всеобщего» благоденствия, породил на Западе и новый тип – образованного и материально почти благополучного люмпена, которого система не может успешно интегрировать (не хватает рабочих мест, нет перспектив роста), но не решается И окончательно «опустить», предоставив собственной участи. Такое же противоречивое, мифологизированное и «мятущееся» сознание формируется у потерявшего опору советского интеллигента, превращенного неолиберальной реформой в образованного маргинала.
Взбунтовавшиеся дети Акакия Акакиевича требуют выдавать всем письмоводителям доброкачественные шинели. Им не нужны шинели для себя – им важен принцип! Это может быть бунт на коленях, а может быть самопожертвование героя-террориста. Образ нового мира остается размытым, ясно только, что в нем не должно быть места тем безобразиям буржуазно-бюрократического порядка, которые, собственно, и спровоцировали бунт.
Именно поэтому стиль оказывается важнее содержания, а ценностные различия между правыми и левыми критиками системы представляются не столь важными (знаменитый тезис о колебании мелкого буржуа от крайней реакционности к столь же отчаянной революционности был неоднократно доказан историей).
Поучительным примером может служить «Энциклопедия альтернативной культуры», опубликованная в 2005 году издательством «Ультра.Культура». Хотя сами авторы энциклопедии, безусловно, испытывают симпатию к левым и неприязнь к всевозможным ультраправым, фашизоидным, националистическим и
