покупался раз и навсегда — этому требованию отвечают лекарства, витамины, пищевые добавки, косметика. Тогда покупатель будет снова и снова обращаться за товаром.
Система премиальных и скидок напрямую зависит от количества проданного товара. Распространители, продающие товар дороже, чем купили, изгоняются из системы — это запрещено. В основном на Западе этим бизнесом заняты те, кто хочет иметь небольшой, но постоянный приработок. В США при работе 5–6 часов в неделю в среднем распространитель может рассчитывать на сумму в 500—1000 долларов в месяц, которая считается «авторским вознаграждением» и не облагается налогом.
Бизнес этот в основном женский. Женщины получают возможность заниматься любимым делом — судачить о новой косметике, лекарствах, одежде и мебели, но теперь уже за деньги. Главное качество распространителя — общительность. В сетевом маркетинге в США заняты около 12 миллионов человек.
Ныне он разрешен в Канаде, Англии, Австралии, Германии, Японии, Малайзии, США…
Однако многоуровневый маркетинг имеет ряд крайне отрицательных черт. Дело в том, что подавляющее большинство вошедших в его систему людей не в состоянии продать купленный уже за свои деньги товар. Таким образом, миллионером, по правилу MLM[37], становятся только первые — остальные платят. Из сети постоянно уходят уже разочарованные дистрибьюторы, но это не снижает огромных доходов лидеров. Дистрибьюторы не нанимаются на работу, а «сотрудничают» с организацией, т. е. занимаются свободной предпринимательской деятельностью. Так что отвечает за все сам распространитель, отвечает своими деньгами.
Цены на товары обычно завышены в несколько раз, поскольку сетевые компании не являются их производителями. Завышенная цена, кроме того, должна подчеркнуть значимость, «эксклюзивность товара».
Среди сетевых компаний появляются и такие, которыми руководят самые настоящие аферисты, предлагающие товары, не обладающие свойствами, о которых говорят продавцы. Недобросовестному продавцу главное завербовать, заставить купить, навязать. Он действует обычно в неофициальной обстановке — на улицах, в квартирах, в кафе; охмуряет, в первую очередь, знакомых, поэтому недостоверная информация о товаре не грозит ему какими-то немедленными проверками, жалобами и т. д.
Многие характерные особенности сетевого маркетинга, в частности сетевого маркетинга в СНГ, можно описать на примере компании «Гербалайф».
Компанию создал Марк Хьюз. Он родился в не слишком благополучной семье в 1956 г. Отец ушел, мать умерла от передозировки снотворного. В конце жизни она быстро толстела, и проблемы со здоровьем (в частности, со здоровым сном) были связаны непосредственно с этим.
Хьюз закончил лишь девять классов, не получил ни медицинского, ни фармацевтического образования. Однако, он решил взяться за продажу чудодейственных лекарств. В этом ему помог его друг Ричард Маркони, который «открыл» некий препарат на основе лечебных трав, предназначенный для очищения и оздоровления организма. Препарат назвали «Гербалайф» (дословно — «трава жизни»).
Первоначально «Гербалайф» продавался с фургонов, в которых перевозили картошку. Затем Хьюз воспользовался сетевыми технологиями, изложенными в книге идеолога движения Джона Рона, — он предложил лекарство бабушке, та пошла по знакомым. 1980 г. считается годом рождения новой сетевой компании.
Каждый распространитель становился носителем идеи спасения человечества. Обещание небольших процентов от прибыли было прекрасным дополнением к изначальному видимому благородству задачи. Нужно было ходить в гости к знакомым, рассказывать им историю о выдающемся открытии современной медицины, потом приправлять ее ужасами о засорившихся клетках организма и брать 200–300 долларов за возможность их оздоровления. Одно из правил многоуровневого маркетинга: берите деньги, пока клиент находится под впечатлением, потому что на следующий день большинство людей отказывается от покупки. В отличие от продавцов пылесосов, дистрибьютор «Гербалайфа» получал клиента на несколько лет, а может быть, и на всю жизнь: продукты нужно было принимать постоянно. (Для начала — 30 дней. Претензии тех, у кого после этого опять начались проблемы, не принимаются — «перестали принимать аппарат — вот у вас и проблемы». Точно как в секте Махеш Йоги — «не медитируешь больше, и жизнь твоя опять пошла под откос».)
Что только не рассказывал о свойствах «Гербалайфа» его создатель — тут и «вдохновение свыше», которое способствовало его изобретению (это близко к теме данной книги), и «энергетическая подзарядка из космоса» (и это знакомая песня!), и использование разработок НАСА.
«Гербалайф» непременно должен был избавить людей от лишнего веса, почечной недостаточности, болей в кишечнике, придать уверенность и чуть ли не омолодить. Правда, соответствующие американские комиссии не дали «Гербалайфу» статуса медицинского препарата, он остался пищевой добавкой. Многочисленные исследования и в нашей стране подтвердили, что «травы, входящие в состав добавок „Гербалайфа“, не могут привести к похудению». Зато препарат обладал определенным успокаивающим и тонизирующим действием. В его состав входил женьшень и кофеин, не стоит забывать и об эффекте плацебо[38]. Использовал в своих целях Хьюз и усиление «борьбы за экологию».
Потенциальным покупателям демонстрировались фотографии оплывших жиром толстяков и рядом «их же» фото через пару месяцев — молодых красавцев и красавиц с гладкой кожей.
Если сначала речь шла только об одном продукте, представленном семью наименованиями, то через некоторое время появились и другие товары — косметика, парфюмерия, пена для бритья. Наиболее известными в нашей стране «новшествами» стали средства по уходу за кожей — «Дермаджетикс».
В России «Гербалайф» появился еще в 1991 г. Довольно быстро была создана обширная сеть распространителей. Для этого было немало предпосылок: мечта многих людей быстро разбогатеть, их желание стать членами заокеанской корпорации, доверие к американским продуктам, вера в необходимость принимать витамины и очищать свой организм. Люди могли отдать последнее за надежду стать здоровыми, а главное — богатыми. Когда в 1996 г. в Лондоне был объявлен всемирный съезд «Гербалайф», российские дистрибьюторы осадили британское посольство. Оказалось, что Россия — вторая в мире страна по объему продаваемых продуктов.
Из 300 президентов компании 40 — из России. Тут надо сказать, что один из приемов развития компании многоуровневого маркетинга — использование иерархии (во многих других сектах это система ступеней посвящения адептов). В любой системе многоуровневого маркетинга нет недостатка в званиях и знаках отличия. Человека заранее знакомят с иерархической лестницей — дистрибьютор, супервайзер, гет, миллионер (это звание, а не констатация доходов), президент.
Начинающему продавцу вручают пластмассовый саквояж с картинками и дают звание дистрибьютора, старшему по званию — платиновый орден и титул президента. Стоит это дешево, а воздействует на людей фантастически. (Можно даже не обращать внимание на деньги — главное получать баллы и продвигаться по ступеням.)
Если сначала вербовка шла в общественных местах и среди знакомых, то скоро гербалайфовцы освоили метод приглашения на работу, при встрече разъясняя клюнувшему на эту удочку, что речь идет не о наеме на работу, а об «открытии собственного дела». Улов компании в связи с таким акцентом составляли, в первую очередь, безработные, люди с низким заработком. Но скидок для них не делали — сначала купи, потом иди и работай, а мы поможем советами — «При нашей системе нам ведь выгодно, чтобы вы продали как можно больше. А вскоре и вы сможете зарабатывать очень много — достаточно завербовать как можно больше людей, создать свою сеть». Прибыль обеспечивалась не только собственно продажей товара (пусть даже обладающего «выдающимися» свойствами), но и привлечением людей, желающих разбогатеть.
Очень скоро оказалось, что сетевой маркетинг в нашей стране имеет свои особенности. В первую очередь, все упиралось в платежеспособность населения. Потеря представителем среднего класса в США 200–300 долларов в конечном счете не очень сказывалась на его бюджете. А для большинства наших сограждан это могло быть очень серьезным ударом. А деньги, естественно, теряли — без этого сетевого маркетинга просто не бывает. В нашей стране тем более. Скольким людям можно толкнуть коробку с пищевыми добавками стоимостью в две месячные зарплаты?
