Американская женщина вчера и сегодня: (Иллюзии на продажу)

Догадайтесь: о чем идет речь? О ножах, вилках, деревянных лопатках и ложках! Занятный образчик внедрения психологии потребительства. Как и в прошлые времена, хотят пристегнуть женщину к «ее истинному предназначению» — кухне.

«Сделай сама» — еще один чудо-проект. Н. Мандельбаум, ведущий редактор раздела «Оформление интерьера» «Джорнэл», утверждает, что способен научить читательниц творить буквально из ничего, а украшения, выполненные по его проекту из имеющихся под рукой ненужных предметов, будут выглядеть на тысячу долларов! О чем на этот раз идет речь? Об использовании банок из-под белил и пивных кружек под подсвечники, отделке стен старыми плетеными корзинами, склеивании горшочков для цветов из папье- маше и т. д. Редактор недвусмысленно намекает, что подобные занятия — отличная возможность продемонстрировать всем свои творческие способности. Журнал даже пугает, что если женщины немедля не присоединятся к его проектам, то обязательно выпадут из числа наиболее достойных граждан.

Американская журналистка К. Фишер в статье, озаглавленной «Зарабатывая деньги на страхе и фантазии», подвергла резкой критике разжигаемую страсть к самодельному украшательству:

«Возможно, идея самим изготовлять необходимые вещи не так уж плоха, — заявляет она, — поскольку поощряет изобретательство в чистом виде и стирает клеймо деятельности по шаблону с понятия „домашняя работа“. Но далеко не каждая женщина может преуспеть как творец- декоратор даже с руководством в руках, направляющим каждый ее шаг. И мы должны воздержаться от похвалы в адрес кустарных поделок, которые ужасны с эстетической точки зрения».

Лживой оказывается и обещанная читательницам возможность проявить индивидуальный вкус и изобретательность.

«еще больше разочаровываешься, — продолжает К. Фишер, — когда в один прекрасный день узнаешь, что то, что было преподнесено журналами как твое собственное изобретение, в точности воспроизведено промышленностью в массовом масштабе».

Плюс ко всему, по словам той же журналистки, с учетом затрат времени и денег украшение интерьера по инициативе женских журналов даже «обходится дороже, чем приобретение готовых предметов».

Вещи, вещи. Именно они признаются в американском обществе неоспоримыми и окончательными выразителями человеческой ценности. «Что заставляет женщин делать покупки» — так назвала свою книгу американка Дж. Вулфф.

«Чтобы выглядеть удачливой в глазах общества, — считает она, — женщине необходимо иметь то, что принято считать удачным замужеством, и внешние символы успеха, выражаемого материальными стандартами».

И далее завершает свое рассуждение:

«Общество, в котором она живет, в конечном счете определяет за нее, какие вещи дадут ей социальный престиж и позволят выдвинуться в глазах окружающих».

От себя добавим, что право выражать мнение общества в этом вопросе и узурпировали женские издания. Насаждаемая ими психология статусного потребительства имеет помимо чисто экономического и более важное идеологическое измерение. В широком контексте буржуазной коммерческой культуры оно означает даже не то, что надо купить (предмет банальной рекламы), а то, о чем следует мечтать! Но «попытки достичь стандартизированной мечты могут быть тщетными, часто обременительными, а конечные результаты — разочаровывающими», — считает Дж. Вулфф.

Манипуляторы сознанием знают об этом. Поэтому решают облегчить потребителям достижение мечты, уменьшить зазор между ней и реальностью. Для этого мечту несколько снижают в цене. Да так, чтобы покупка почти любого товара приближала женщину пусть на шаг к достижению заветной мечты об успехе, а точнее, к его видимости. Журнал клянется, что и с помощью дешевых товаров можно восполнить недостаток престижа в жизни американки. «Клятва» срабатывает безотказно, вызывая реакцию массового сбыта.

Мечта самих буржуазных идеологов — пробудить стремление людей к достижению равенства путем соревнования со вкусами представителей высшего класса общества. Производство дешевых товаров, имитирующих дорогостоящие, делает возможным участие и представителей всех слоев в цикле моды богатых. Моду, особенно на женскую одежду, капитализм использует не только для искусственного формирования спроса на товары, но и во имя решения важных социально-психологических задач. Мода выступает в буржуазном обществе как средство самоутверждения личности, не располагающей для этого другими средствами. Одежда заявляет о себе без слов и так же может быть «услышана» в век растущей некоммуникабельности.

Надо подчеркнуть, что при капитализме мода возникает и как следствие социального расслоения нации, служит инструментом сохранения установленного порядка. Быть похожей на миллионершу должна стремиться каждая американка — вот суть воздействия социально-психологического механизма рекламы одежды на личность женщин.

Миллионерши не сходят с обложек журналов, как и статьи вроде той, что появилась в «Джорнэл»: «Сколько в действительности стоит одежда Джекки?» В ней читательницам сообщается, за какую цену они могут купить «точно такие же» (конечно, в десятки раз дешевле) предметы туалета, как у Жаклин Кеннеди-Онассис. Одежда, отмеченная сходством с нарядами знаменитой миллионерши, обладает в представлении мещанок важной психологической ценностью. Она позволяет ощутить себя такими же известными и преуспевающими, а посему пользуется большим спросом.

Мода служит и средством внешней идентификации людей. Известный американский социолог Р. Миллс в книге «Белый воротничок» описывает, как, начитавшись женских журналов, девушка-клерк стремится уподобиться богачке или популярной кинозвезде за счет достижения сходства в одежде и в других малозначительных деталях. Зачем же нужен такой обман? А чтобы внушить читательницам иллюзию равенства и демократичности американского образа жизни. Как заявляет со свойственной ей безапелляционностью Дж. Вулфф,

«люди с различными доходами стали одеваться почти одинаково, есть одну и ту же пищу, в общем — жить одинаковой жизнью».

Вопрос, однако, в том, способна ли подобная иллюзия скрасить тяготы существования, с которыми средние американки сталкиваются на самом деле?

Что касается журналов, то они, повторим еще раз, делают ставку на психотерапевтические функции престижного потребительства, надеясь с его помощью разрешить проблемы людей, ищущих и не находящих средства избавления от реальных социальных недугов. Неизбежные разочарования и неудовлетворенность условиями существования Э. Вудворт (теоретик рекламной стратегии бизнеса) рекомендовала следующим образом сублимировать в сферу потребительства:

«Для женщин, которые устали от мужа и дома, но не в силах радикально изменить свою жизнь, даже новая линия в платье или узор ткани с серой каймой, пропущенной по бежевому фону, часто способны принести облегчение, удовлетворив тягу к переменам. У большинства людей недостает храбрости или понимания, чтобы решиться на более глубокие перемены своего образа жизни».

Социальная пассивность — корпоративная мечта буржуазных идеологов. Они надеются осуществить ее, создав американку, которая локализует свои желания и разочарования в сфере приобретения товаров в