самой.
6. Кто проведет тренинг по навыкам общения с прессой для спикеров компании? Это может показаться лишним, особенно для топ-менеджеров, которые прошли «огонь, воду и медные трубы», развивая бизнес компании. Дело в том, что журналисты – профессиональные искатели новостей, поэтому умение выуживать информацию является у них ключевым. Вашим спикерам будет полезно освоить навыки сохранения контроля ситуации во время беседы.
Где и как искать новости в компании
Вам нужно усвоить одну истину: новости в компании создаете не вы. Вы лишь придаете им форму, которая с наибольшей вероятностью заинтересует адресатов.
Сами события, которые вы записываете в пресс-релиз, создают люди, которые, скорее всего, понятия не имеют, что такое PR. Более того, новости компании рождаются при выполнении стандартных задач рядовыми сотрудниками. Например, крупная сделка с важным клиентом для менеджера по продажам означает, что он получит хорошие комиссионные, и его мало волнует, что об этом могут написать «КоммерсантЪ» или «Ведомости». Финансист, подводя итоги года, думает о том, как эту информацию воспримут собственники, а не о том, что это повод поговорить со СМИ о тенденциях развития рынка и положения его игроков. И так далее.
Продажи, финансы, кадры, производство, доставка, ИТ-инфраструктура, сервис и т. д. – везде происходят события. Так где искать новости? Ищите их у руководителей и сотрудников функциональных отделов вашей компании. Если хотите добиться сотрудничества от коллег по работе, вы должны объяснить им, что в их деятельности является полезным «сырьем» для ваших пресс-релизов.
Дайте коллегам возможность больше узнать о вашей работе и о том, как она может помочь им в выполнении их обязанностей. Делайте это регулярно. Сделайте своей профессиональной привычкой использовать любую свободную минуту, чтобы получить нужную информацию. Люди охотнее делятся ею, когда у них есть время. В этом вам могут быть полезны места общего пользования вашего офиса: столовая – во время обеда, кухня – за чашкой кофе или чая, место для курения.
Но все-таки как же получать у людей нужную информацию? Важно задавать правильные вопросы.
Задавайте правильные вопросы
Еще Штирлиц в «Семнадцати мгновениях весны» говорил, что важно уметь войти в беседу и выйти из нее. Вам вряд ли потребуются шпионские навыки, чтобы завуалировать истинную цель разговора. А вот умение располагать человека к беседе – вовсе не лишнее для хорошего PR-менеджера.
Учтите, что не всем вашим коллегам общение дается просто, как вам. Помните, что некоторым людям нужен «разгон», чтобы выйти на нужную тему.
Не спрашивайте прямолинейно: «Что нового?» Люди обычно теряются, когда им задают такой вопрос, особенно с той частотой, с которой вам придется это делать в поиске новостей. Они подсознательно ищут в своей деятельности что-то значимое, что действительно, по их ощущениям, стало заметным явлением не только для них, но и для окружающих. Лучше спросите:
• Над чем сейчас работаете?
• Какие задачи решаете?
• О чем думаете?
Покажите, что вы искренне интересуетесь, чем сейчас занят ваш коллега, какие трудности преодолевает и какого результата желает достичь. Слушайте внимательно. Если что-то показалось вам интересным и может помочь в вашей работе, то сконцентрируете внимание коллеги на этом фразой: «Это интересно. Можете рассказать подробнее?»
Не спешите получить от коллег только то, что вам нужно. Интересуйтесь самими людьми, а не только их работой. Поговорите на отвлеченные темы, ведь самые интересные подробности рассказывают только хорошим знакомым. Поэтому старайтесь заслужить доверие коллег! И тогда они расскажут все, что вам необходимо.
Новостной конвейер
Осуществляя поиск новостей внутри компании, недостаточно просто опросить коллег. Как правило, не вся полученная вами информация находится на стадии готовности для написания пресс- релиза. Некоторые события должны еще вызреть, и вам потребуется какое-то время держать их в поле зрения. И какой бы хорошей памятью вы ни обладали, будет сложно удержать все в голове. В такой ситуации очень легко что-то упустить.
Чтобы этого не случилось, вам нужна надежная система управления потоком новостей, с помощью которой вы сможете контролировать судьбу всех новостных заготовок и равномерно распределять по времени выпуск пресс-релизов во внешний мир. Иными словами, чтобы не было в вашей коммуникации «то густо, то пусто», вам нужен своеобразный новостной конвейер. Организовать его вы можете с помощью программы Microsoft Excel, в которой вам следует вести таблицу по представленному образцу (табл. 4).
Количество и периодичность выпускаемых пресс-релизов зависят от размера компании, в которой вы работаете. Поэтому предусмотрите достаточное количество столбцов в таблице для записей новостных поводов.
У вас могут быть запланированы одна, две, три новости в неделю и более, поэтому рекомендую для удобства работы делать по крайней мере на две колонки больше. Например, если ваша цель – выпускать один пресс-релиз в неделю, для планирования в таблице потребуется две колонки для записи основных новостных поводов и еще одна – для резервного. Итого в вашей таблице будет три столбца, не считая первых двух для учета порядкового номера недели и соответствующих дат.
Работать с таблицей достаточно легко. Прежде всего, получив в процессе общения с коллегами наводку на будущую новость, вы в соответствующую по времени ячейку вносите тему и имя контактного лица, у которого вы должны получить вводную информацию для написания пресс-релиза. Таким образом вы получите календарь регулярного общения с тем или иным сотрудником по новостным событиям. В процессе такого взаимодействия с коллегами естественным образом будут происходить корректировка и дополнение вашего плана. Табличная форма программы Excel позволит вам легко, как в шашках, передвигать ячейки с темами новостей на новые даты и менять их содержание.
На случай переноса всех запланированных новостей на конкретную неделю на более поздний период рекомендую вам в последнем столбце записывать резервные темы возможных пресс-релизов. Под запасными новостями я подразумеваю события, которые не особенно привязаны к конкретной дате и которые можно безболезненно выпустить, например, на неделю или две позже запланированного.
Предлагаемую таблицу можно усовершенствовать для контроля стадий готовности новости к ее выпуску во внешний мир. Для этого вы можете ввести цветовую градацию ячеек: от светлого тона к более темному. Например, при наличии исходной информации для подготовки текста пресс-релиза вы окрашиваете соответствующую клетку в желтый цвет. Розовый фон означает наличие готового черновика. Красный будет сигнализировать о нахождении текста на утверждении у коллег, зеленый – готовность пресс-релиза к распространению, а синий – о том, что он уже отправлен в адресные СМИ. Такая цветовая система обозначений при первом взгляде на план даст вам наглядную картину статуса всех запланированных новостей.
Не исключено, что предлагаемая система новостного конвейера имеет дополнительные возможности совершенствования. Не поленитесь и подумайте, как вы можете ее улучшить.
Как получить комментарии спикеров
Самый лучший способ получить комментарии спикеров вашей компании на запросы журналистов – это писать их самому. Не надо их отвлекать от работы, объяснять детали комментируемой темы, заставлять что-то придумывать в качестве ответов и тратить время на другую непродуктивную деятельность. Все просто: получили вопросы от редакции и сами ответили от лица вашего спикера.
Но далеко не каждый PR-менеджер, особенно в начале своей карьеры, может справиться с подобными профессиональными вызовами. Это идеальная ситуация, к которой вам следует стремиться. Чтобы стать таким асом PR, вам необходимо:
а) научиться мыслить и оценивать ситуацию на вашем рынке как топ-менеджер;
б) заслужить доверие руководителей, чтобы самостоятельно говорить от их лица.
Вам придется серьезно поработать, развивая свое видение в той же плоскости, что и у спикеров вашей
