Не сосредоточивайтесь только на внешних коммуникациях. Во многих случаях репутация компании начинается с правильного ее восприятия в собственном коллективе. Это особенно важно для организаций, работающих на рынке B2B и оказывающих услуги. Внутреннее позиционирование компании и управление ее репутацией среди сотрудников нередко позволяет более эффективно обеспечить целостный образ в сознании внешних аудиторий в любой сфере.
Стремитесь к максимально результативным коммуникациям. Не стреляйте из пушки по воробьям. Даже если вы и попадете в нескольких разом, потом в опознании не поможет даже экспертиза ДНК.
Каналы коммуникации и инструменты PR
Давайте посмотрим, что есть в арсенале PR-менеджера. Каналов коммуникации с целевыми аудиториями не так уж и много. Их всего четыре:
• средства массовой информации;
• мероприятия;
• технические средства связи;
• индивидуальные контакты.
Для каждого канала есть свой набор инструментов.
1. Средства массовой информации:
¦ пресс-релизы и другие PR-тексты;
¦ мероприятия для прессы (их описания приведены ниже в одноименной главе);
¦ комментарии;
¦ интервью.
2. Мероприятия (подробно рассмотрены в главе «Мероприятия для других аудиторий»):
¦ презентации;
¦ семинары;
¦ приемы/вечеринки;
¦ круглые столы;
¦ выставки;
¦ роуд-шоу;
¦ собрания;
¦ спонсорские мероприятия;
¦ корпоративные праздники.
3. Интернет и другие технические средства связи:
¦ горячая линия;
¦ рассылка по электронной почте (электронный бюллетень);
¦ корпоративный сайт;
¦ специализированный тематический интернет-портал;
¦ внутрикорпоративный сайт (интранет);
¦ блоги;
¦ новые медиа (порталы, контент которых формируют сами пользователи, например сайт youtube. com).
4. Индивидуальные контакты:
¦ письма;
¦ встречи;
¦ корпоративная периодика;
¦ годовой отчет.
Возможно, я что-то упустил из вида. Вы можете расширить данный список. Дерзайте!
С чем на кого идти
Все перечисленные выше инструменты PR не одинаково эффективны для различных целевых аудиторий. Поэтому предлагаю вам шпаргалку – что для кого лучше подходит, включая способы взаимодействия с различными средствами массовой информации (табл. 1).
Следует отметить, что приведенная таблица служит ориентиром. В ней трудно отразить частные нюансы для каждой конкретной компании. Но это уже ваша задача – внести индивидуальные корректировки в свой арсенал рабочих PR-мероприятий.
Лепим, творим, малюем
На следующем этапе разработки PR-плана, после того как вы определились с целевыми аудиториями и набором инструментов, которые будете использовать, необходимо понять, что вы от лица вашей компании будете транслировать.
В разговорах о PR очень часто фигурирует понятие имиджа. Хороший PR-менеджер должен формировать позитивный образ компании, руководителя, продукции и т. д.
Но как создавать то, что сложно определить? Что это за субстанция? Из чего она состоит?
Давайте установим основные характеристики, которые определяют имидж. В моей классификации их всего пять.
1. Характерные черты, которые свойственны только объекту – обладателю данного имиджа. Это означает, что любой носитель образа может быть узнан по отдельным элементам, которые принадлежат только ему.
2. Целостность восприятия (полная картина). Наличие характерных черт – необходимое, но не достаточное условие. Важен целостный образ, а не просто наличие отдельных привлекательных черт. Помню, кто-то пытался составить идеально красивое лицо девушки, опрашивая мужчин: какие нос, губы, глаза и т. д. им нравятся. В итоге, когда попытались соединить все предложенное вместе, то получился образ, отчасти напоминающий Франкенштейна.
3. Содержание (внутренний смысл). У объектов с одинаковыми очертаниями может быть различное наполнение. Например, если взять форму яблока, то ее может иметь свеча, часы, сувенир из камня и т. д. В данном случае при одинаковости черт и даже целостности восприятия мы имеем дело с разными по смыслу объектами, и образы у них тоже будут разными.
4. Естественные или искусственно созданные стереотипы. Форма объекта может подразумевать стереотипное содержание, и тогда первоначальный смысл может меняться. Например, сформированные стереотипы в корпоративном мире могут изменить тот же самый образ яблока, которое мы уже будем воспринимать как логотип компьютерной фирмы