Технологии лидерства. О Богах, Героях и Руководителях

Зачем так сделали? Представьте себя на месте родителя, который идет за рождественским подарком своему ребенку и… не находит того, что так ему хотел купить, а возможно, даже обещал (или намекал). Вы приобретаете что-то другое и, вполне вероятно, не расстаетесь с мыслью купить и задуманное, но только чуть позже. В реальности так и было. Множество родителей купили другие подарки, затем после Рождества пошли еще раз в магазин игрушек и купили задуманное.

Еще одна установка – «В позиционировании важны центровые преимущества». Что такое центровые преимущества? Есть аксиома, что при выделении отличительных устойчивых преимуществ важно сосредоточиться на основных выгодах, которые дает ваш продукт. К примеру, если это обезболивающие таблетки, значит, надо кричать на каждом углу о том, как они обезболивают. Не тут-то было. Талинолон завоевал огромную долю рынка именно потому, что основным девизом рекламной кампании было сообщение, что он не раздражает слизистую оболочку. Казалось бы, не так это и важно. Так нет. Это свойство пришлось многим по душе. А то, что таблетки действительно хорошо обезболивают, не вызывало сомнений. Может быть, потому, что потребитель доверяет тем продуктам, в которых даже второстепенные пункты продуманы и проработаны. «Ну, уж о главном они точно позаботились!»

На этом пытаются играть и в обратную сторону. Была в свое время по телевизору реклама но-шпы. Звучала она примерно так: «Нет скидки. Без вкуса лимона и апельсина. Нет подарков. Мы просто лечим от боли». Это центровое позиционирование. Так же, как у Coca Cola. Сейчас – «все будет кока-кола». Раньше – «всегда кока-кола». А еще раньше – «первоклассный напиток». Некоторые считают, что самый первый вариант был самым лучшим. В этом есть резон! Итак, производители но-шпы, учитывая готовность людей реагировать на второстепенные характеристики как на главные и принимать на основании первых решение, сделали финт ушами (и неплохой финт, надо сказать): «Мы знаем вашу слабость попадаться, подпадать под влияние манипуляций. Вы имеете право на это. Но может, все-таки просто купить то, что действительно вам нужно». Мне кажется, в этом истинное послание их рекламного ролика.

Другой пример обращения начальной установки про позиционирование (если вы не забыли, о чем мы). «Наш кофе собран в высокогорье». На вкусовые качества кофе никак не влияет, собран он на равнинах или на высокогорье. Это факт. Люди с удовольствием и с большой охотой покупают кофе, собранный на вершинах гор. Это факт. Есть два факта, которые противоречат друг другу. Просто один факт из сферы логики, другой – из области эмоций. И они отлично уживаются в нашем непростом мире. Иногда надо менять изначальные установки.

Еще одна установка: «Для того чтобы клиент приобрел в магазине вещь, его надо побудить к этому». И что же сделала в свое время сеть магазинов «Компьютерный мир» (та, что в Петербурге)?

Изящный в своей ненавязчивости слоган: «Приходите к нам просто так, чтобы быть в курсе». Сотый раз повторяю владельцам магазинов: напишите на стенах крупными буквами: «Вы не обязаны у нас покупать, просто рассматривайте, что вам нравится, и принимайте решение сами». Реверс изначальной установки звучит так: «Дайте возможность вашим клиентам не покупать, и они сделают то, что вы хотите – купят».

Обратим нашу изначальную установку «Чтобы что-то понять, надо это тщательно изучить». Скажем наоборот: «Достаточно нескольких примеров, чтобы ухватить суть». Уверен, суть вы уже ухватили. Так что переходим к другой мыслительной технике.

14.5.2 Мыслительная техника «Случайные ассоциации»

У вас есть управленческая проблема или возможность? У вас их море!!! Возьмите одну из них. Сформулируйте.

Действуйте в соответствии с алгоритмом.

1. Сформулируйте ПВ.

2. Возьмите книгу, откройте ее. Любую книгу откройте на любой странице и ткните пальцем, не глядя на страницу, на любое слово. Желательно, чтобы это было существительное, но если вам досталась другая часть речи, тоже сойдет.

3. Продуцируйте ассоциации с этим словом, все, что придет в голову. Главное, чтобы это были разнообразные ассоциации.

4. Связывайте каждую ассоциацию с вашей ПВ.

5. После того как вы связали ассоциацию со своей ПВ, необходимо предпринять усилия (если данный процесс вам свойствен и не отторгается вашим замечательным эго). Задавайте себе один и тот же вопрос на разные лады: «Как заставить данную связь работать?»

Приведем пример. Я занимаю должность директора магазина, который специализируется на кафельной плитке и сантехнике. Мой магазин ориентируется преимущественно на богатого и эксклюзивного клиента (учитывая, что еще в наш магазин подчас заходит клиент типа стандарт и иногда – эконом-клиент). Я не могу сказать, что мои дела идут плохо, но я также не могу похвастаться, что у меня сейчас стремительный рост. Знаете, такое бывает: вроде все нормально и все по плану, но… что-то не так.

Пункт 1. Итак, моя ПВ следующая: как увеличить привлекательность магазина для клиентов?

Пункт 2. Мне достается слово «самолет».

Пункт 3. Начинаю плодить ассоциации. Кстати, лучше будет, если ассоциации будут парными. К примеру, самолет «старый – новый», «летает – падает», «западный – российский», «пассажирский – военный», «маленький – большой», «для перевозок пассажиров – частный», «с пропеллером – без него», «красивый – некрасивый».

Пункт 4. «Старый – новый». Не слишком ли я много уделяю внимания новым клиентам в ущерб старым? А может, все наоборот? Может быть, стоит разработать специальную, привлекательную для клиента программу, которая дает дополнительную возможность клиенту? Но какую? Мои размышления заходят в тупик, и я начинаю прорабатывать новую ассоциацию. «Летает – падает». Эта пара приводит меня к другой ассоциации: «взлетает – садится». Наверняка есть этапы, на которых мой персонал взлетает в глазах клиентов, но также существуют этапы, на которых персонал падает (иногда даже в лужу). Надо подумать. Ищем дальше. «Пассажирский – военный». То есть товары для обычных потребителей и плитка для специальных нужд (к примеру, камеры пыток в застенках КГБ, облицованные гранитокерамикой). Если серьезно, в Министерство обороны сложно пробиться, наверняка там все лоббировано. Но кто знает?! Если ты видишь, что дверь закрыта, то это вовсе не значит, что это так. Подумаю об этом позже.

«Маленький – большой». Специальные предложения для больших партий? Это и так есть, все это уже есть. Дальше… «Корпоративный (для пассажиров) – частный». Так-так-так… В частном самолете можно делать все, что угодно… Так-так… летать куда угодно (и с кем угодно). А если, чем черт не шутит, дать клиенту возможность каким-либо образом уже в магазине распоряжаться товаром? К примеру, можно в компьютере посмотреть различные варианты оформления ванной комнаты. Причем без навязчивого обязательного присутствия продавца. У клиента будет выбор – позвать продавца или путешествовать по миру ванных комнат самостоятельно. Нет. Что-то мне это не очень нравится. Поехали дальше. «С пропеллером – без него». Пропеллер заметен, потому что двигается. Люди автоматически реагируют на движения. Мне рассказывал представитель компании, которая занимается продажей и установкой кондиционеров, что на выставке многочисленных посетителей привлекает незамысловатый трюк с шариком. Из кондиционера дует воздух на привязанный шарик. Шарик крутится и вертится. Это хорошо заметно со стороны, и люди подходят ближе к стенду. Что-то в этом есть.

Пункт 5. Применим данную ассоциацию. Попробуем организовать движение в салоне! Каким образом? Льется вода? Можно, но слишком просто. Но все-таки можно. Люди любят смотреть на воду и на огонь. Вода, огонь, земля и воздух – четыре стихии. Может быть, это как-то использовать? Вспоминается попытка определенных сигарет выйти «под прикрытием». Четыре сорта сигарет, четыре стихии. Красивая мысль. Только не помню названия сигарет. Попытка оказалась неудачной. Нам бы в России что попроще. Возвращаемся к движению и четырем стихиям. Надо это продумать.

Вот в таком духе я предлагаю вам иногда задумываться о насущных вопросах. Я уже слышу возражение некоторых серьезных людей в дорогах костюмах (да и в дешевых тоже), что, дескать, будем мы заниматься такой ерундой! Что мы, дети, что ли?! Ну, что тут ответить!? А не полной ли ерундой является то, как мы с