компании», — объяснил Мэлон.
Структура опросов Вам совсем не нужно быть экспертом в разбираемой области, поскольку вы получаете знания в процессе проведения опроса, но что вам действительно необходимо, так это проанализировать полученные данные и сделать на их основе уникальные выводы.
Вот что вам потребуется.
1. Провести исследование. В первую очередь необходимо придумать ряд вопросов, например: «На какой самый важный для вас вопрос о социальных сетях вы хотели бы получить ответ в первую очередь?» Или вы можете попросить респондентов выбрать одно из предложенных утверждений, наиболее полно отражающих их точку зрения, расспросить их о планах на будущее и т. д. Главное — задать такие вопросы, на которые ваши читатели могли бы дать содержательные ответы.
Я использую SurveyMоnkey.com[54] для проведения своих онлайн-исследований. Сайт очень прост в обращении и позволяет легко проводить исследования онлайн.
2. Найти участников опроса. Используя возможности экспертов и звезд, вы сможете быстро привлечь к работе нужных людей. Исследование считается адекватным, если в опросе участвует тысяча человек и более. Чтобы найти такое количество респондентов, вам, вероятно, потребуется помощь экспертов. Когда я провожу исследование, то оставляю вопросы в общем доступе около двух недель.
3. Проанализировать результаты. Инструменты сбора данных сайта SurveyMonkey.com позволяют оперативно провести аналитическую работу. Например, вы можете быстро определить, насколько разнятся ответы различных социальных групп. Мы учитываем такие факторы, как возраст и пол участников, а также размеры компаний, где они работают, и личный опыт трудовой деятельности в конкретной области. Мы стараемся понять, насколько эти факторы влияют на манеру поведения людей в социальных сетях: что им интересно, какие функции они используют и т. д.
Если у вас нет особых аналитических способностей или же вы просто не обладаете опытом проведения подобных исследований, я настоятельно рекомендую вам обратиться к человеку, который смог бы дать вам хотя бы часовую консультацию. Позвоните в местный университет. Вы быстро найдете аспиранта, который будет не прочь немного заработать. Поговорите с кем-нибудь из аспирантуры на кафедрах психологии, бизнеса или социальных коммуникаций. Я бы пообщался с руководством и попросил направить меня к аспирантам, разбирающимся в SPSS[55] — программе обработки статистических данных.
4. Составить отчет. Завершив всю аналитическую работу, потрудитесь над визуальным оформлением итогового отчета. Рекомендую вам сделать несколько симпатичных графиков с помощью Excel (для Windows) или Numbers (для Mac). Следите за тем, чтобы у вас не получился сухой и скучный документ. Пусть он будет красочным и наглядным. Посмотрите, для примера, на рис. 8.1.
Вы представляете вниманию аудитории весьма ценный контент, поэтому сделайте его удобным для чтения, включите в него оглавление и краткое изложение основных положений.
5. Опубликовать и начать рекламировать. Надеюсь, вы предложили всем, кто принимал участие в исследовании, получить по почте бесплатную копию отчета в качестве благодарности? Если так, то теперь у вас есть ценный список электронных адресов. Вы можете отправить им письмо с прямой ссылкой на итоговый документ. Да и почему бы вам не попросить их помочь в распространении информации о вашей совместной с ними работе?
Многие согласятся посодействовать в продвижении этого отчета. Если у вас хорошие отношения с экспертами и звездами, обратитесь и к ним. На сайте SocialMediaExaminer.com у нас было маленькое объявление с предложением скачать бесплатный отчет. Таким образом, новые посетители начинали знакомство с нашим сайтом с результатов опроса.
Вот несколько советов для успешного проведения подобных исследований.
— Формулируйте четкие вопросы. Плохо сформулированный вопрос собьет респондента с толку и исказит итоговый результат. Например, вопрос «Считается ли блогинг отличной формой маркетинга?» будет не очень удачным. Гораздо лучше сформулировать его так: «Скажите, согласны ли вы со следующим утверждением: „Работа в социальных сетях действительно помогает мне как маркетологу“». И предложите следующие варианты: абсолютно согласен, согласен, не согласен, категорически не согласен.
— Попросите участников помочь с рекламой. После окончания опроса узнайте у них, согласны ли они помочь с рекламой, чтобы привлечь к проекту внимание аудитории. В случае положительного ответа предложите им разместить на своих страницах в социальных сетях заранее написанный текст со ссылкой на ваше исследование.
— Обратите внимание на то, чтобы в названии вашего отчета фигурировало слово «индустрия». Включив это слово в заголовок, вы дадите респондентам почувствовать, что они вносят свой вклад во что-то важное одним фактом участия в исследовании.
— Расскажите участникам о том, чтo они получат по завершении опроса. Я бы непременно пообещал им бесплатную копию результатов. Часто это бывает хорошим стимулом. Просто не забудьте узнать адрес их электронной почты.
— Попросите экспертов связаться от вашего имени с прессой. Если у кого-то из специалистов или звезд есть выход на СМИ, вы можете договориться с ними о том, чтобы они разослали журналистам итоговый отчет. Возможно, он их заинтересует.
— Снимите видео, где вы рассказываете о результатах вашего исследования. В нем вы сможете показать своим зрителям результаты опроса и выделить отдельные моменты (см. главу 7). Если же вы потом опубликуете его на вашей страничке вместе с итоговым текстом, то сможете заинтересовать посетителей, и они с большой вероятностью прочтут ваши материалы.
— Облегчите читателям возможность поделиться отчетом с другими. Придумайте несколько фраз-побудителей (см. главу 5) и разместите их на той страничке, где вывешен ваш отчет, а также в самом его тексте. Пример: «Если вам нравится этот отчет, поделитесь им со своими коллегами».
Результаты опросов представляют собой очень мощную форму ядерного контента, потому что предлагают вашей аудитории ценные сведения. Если вы задаете правильные вопросы, делаете интересные выводы и предлагаете своей аудитории эти данные в удобной для восприятия форме, у вас будет самое лучшее ядерное топливо на рынке.
Я питаю слабость к белым книгам. В 2000х они были главным маркетинговым инструментом в сфере «бизнес для бизнеса».
Белые книги пользовались в свое время большой популярностью, поскольку стали первыми ласточками глобальных изменений: компании отказывались от услуг традиционных издателей, начинали выпускать собственный контент и работать напрямую с клиентами.
Сегодня белые книги по-прежнему являются для читателей ценным источником знаний. И я сейчас говорю совсем не о тех скучных технических экземплярах, с которыми вы можете быть знакомы, а о хорошо оформленных деловых документах, которые помогают людям в решении проблем.
Белые книги — родственники статей-руководств, раздутые на стероидах. Это документы, которые помогают людям решать специфические вопросы. Они, как правило, объективно написаны, создаются и распространяются в бизнес-среде, без привлечения обычных печатных изданий. Иногда их называют инструкциями, бесплатными отчетами или электронными книгами.
Вот пример белой книги, которую я создал для FedEx. Называлась она Speeding the Supply Chain from China («Ускоряем цепочку поставок из Китая»). В ней я рассматривал проблему доставки товаров морским путем и предложил в качестве альтернативы ночную доставку по воздуху. Бренд
