по аэропорту, тут и там раздавался шепоток: «Чичваркин… Чичваркин». Узнают! Разумеется, Евгений был разряжен во все пестрое. Уго Чавес прославился своей красной рубахой, Стив Джобс – черными водолазками, Марк Цукерберг – простыми футболками. К «стигматам» могут относиться и головной убор, трубка (Сталин) или сигары, которые постоянно курит лидер (Черчилль), украшения, четки и так далее.
Существует и особый род «стигматов», которые, вместо того, чтобы подчеркивать индивидуальность конкретного харизматика, обозначают целую категорию лидеров. Как правило, это униформа, знаки отличия и знаки власти: корона, скипетр, жезл, крест, посох, тиара, мантия, церемониальные кинжалы и тому подобное.
В отличие от бородки Германа Грефа или, скажем, шутовских костюмов Чичваркина, «стигматы» этого рода не свидетельствуют об уникальной харизме их обладателя, а подчеркивают власть и авторитет как таковые. С одной стороны, они упрощают передачу власти: «стигматы» в каком-то смысле сохраняют, переносят частицу харизмы своих прежних обладателей на новых последователей. С другой – такое овеществление харизмы означает, что с помощью стигматов власть может имитировать и человек посторонний, случайно завладевший символическими предметами.
Как правило, харизматическая внешность складывается сразу из нескольких примечательных особенностей. «Стигматы», взятые по отдельности друг от друга, работают слабее. И наоборот, когда их действие соединяется, харизма усиливается. Появляется дополнительный эффект – цельный образ, который потом рисуют себе последователи и потомки.
Черчилля, помимо неизменной сигары во рту, отличали полнота и склонность носить цилиндры. Сталина – трубка, усы и френч. Че Гевару – борода и берет с красной звездой, а еще шейный платок, в котором он запечатлен на знаменитом портрете работы Джима Фитцпатрика. Герой Италии Гарибальди запомнился своим революционным стилем в одежде: красная рубаха, пончо и шляпа-сомбреро. Горбачева больше всего вспоминают по родимому пятну на лбу. Но, кроме этого, он носил очки заметной, узнаваемой формы и яркий красный галстук. Приметами Виктора Цоя можно было считать азиатскую внешность и черную одежду.
А Емельян Пугачев демонстрировал целый ряд «стигматов», причем в смысле, близком к изначальному значению этого слова: отсутствие верхнего зуба, белое пятно на левом виске, красные не то пятна, не то рубцы на груди, оставшиеся после болезни. Их Пугачев предъявлял другим как «царские знаки». Они, по его словам, доказывали, что никакой он не крестьянин, а царь Петр III в изгнании.
«Стигматы» – вещь упрямая. У них есть неудобная оборотная сторона. Харизматик становится в каком- то смысле заложником своего внешнего облика. Появляясь перед своими адептами или потенциальными последователями, он непременно должен демонстрировать знакомые всем «стигматы». Кто знает, признали бы последователи Че Гевару с усами, но без бороды и беретки, или нет. Но даже если бы и признали, то неизвестно, воспринимали бы его так же, как прежде. Ведь могли бы и задуматься: а что с нашим вождем не так? Когда люди видят харизматика без каких-нибудь «стигматов», они начинают тревожиться. Они начинают искать этому объяснения. Не подделывается ли кто-нибудь под их лидера? Не случилось ли с ним что-то страшное, какой-нибудь надлом в душе? И не слишком ли он сдал в последние годы?
Соответственно, чтобы нанести удар по харизматическому влиянию, зачастую достаточно продемонстрировать харизматика без стигматов. Когда российские власти захватили Салмана Радуева, его лишили большинства атрибутов харизматической внешности. Перед читателями газет и телезрителями Радуев появился побритым, без темных очков, в простой клетчатой рубашке. Бывший полевой командир казался обычным, непримечательным, даже, может быть, жалким человеком. Это был рассчитанный и осознанный удар по харизме. Саддама Хусейна после поимки переодели в гражданскую одежду и вынудили отрастить бороду. Мол, не дадим лезвие, чтобы он с собой не покончил.
Без «стигматов» лидер утрачивает часть своего влияния. Изображение харизматика «при полном параде» еще может сохранять силу, а харизма живого, реального человека страдает. Алла Пугачева, на мой взгляд, очень потеряла в харизматичности, когда отказалась от рыжей копны волос и балахона, заделала щель между передними зубами. Зачем только ее надоумили?
Входит ли привлекательность в число непременных внешних черт харизматического лидера? Мы знаем, что харизматиков часто считают более привлекательными, чем обычных людей. Харизматические лидеры, очевидно, чаще притягивают внимание противоположного пола. Многие политические лидеры, даже в возрасте, даже с физическими изъянами, оказываются сексуально привлекательными. Согласно опросам общественного мнения, секс-символами не раз оказывались Владимир Жириновский и итальянский премьер Сильвио Берлускони или, скажем, не соответствующие никаким канонам внешней красоты музыканты Кейт Ричардс и Игги Поп.
И даже если вывести за скобки сексуальный интерес, любой проведенный по всем правилам эксперимент покажет: на харизматиков и на их изображения приятнее смотреть, чем на лица других людей. Они притягивают внимание, их хочется разглядывать.
Однако внешняя привлекательность – не обязательная черта лидера. Принято считать, что самое сильное сексуальное влечение возникает у нас к людям, соответствующим какому-то внешнему шаблону, эталону привлекательности. Но практика это опровергает: писаные красавицы или красавцы при близком контакте вдруг оказываются совсем непривлекательными. Была картинка – и пропала. Наоборот, исследования давно уже показывают, что идеальная внешность не гарантирует сексуальную привлекательность.
Сексуальное притяжение – это комплекс эмоций и переживаний, который, как и власть, складывается из имиджа человека, определенных способов коммуникации, которыми он владеет, и его психологических качеств. Свою роль играет и загадка, которую харизматик собой представляет. Поэтому обычно происходит наоборот: привлекательность оказывается производной, следствием харизматического мифа. Не образцовая внешность делает человека харизматичным. Наоборот, влияние, увлеченность властью, своей миссией делают его сексуально привлекательным.
Говорят, что самый сильный афродизиак – власть. Говорят не зря. Исследования многих социологов и биологов показывают, что женщина всегда стремится к безопасности для себя и потомства. Поэтому женщин привлекают мужчины, обладающие властью. Власть – это гарантия защиты. Мы часто слышим, как, разбогатев, мужчина вдруг становится привлекательным для женщин. Но объяснение кроется не в деньгах – во власти, которую он приобрел. Деньги сами по себе не гарантируют безопасности. Власть сильнее денег.
Часто бывает так, что «стигматы» харизматической личности входят в моду. Другие люди, не имеющие никакого отношения ни к власти, ни к лидеру, копируют его внешние признаки и демонстрируют их, чтобы повысить собственную привлекательность. Или добиться влияния на окружающих, какого им прежде оказывать не доводилось.
Это подражание – во многом атавизм, восходящий к первобытному периоду нашей истории. В древности, еще до появления, собственно, человечества, выживали две категории приматов: те, кто менял свою стратегию поведения, реагируя на новые обстоятельства, и те, кто им подражал, даже не понимая, зачем эти стратегии меняются. Так и сегодня люди, в жизни не преуспевшие, слепо и бездумно покупают подделки под дорогие часы и сумочки. Знающий человек определит, что это подделка, в считаные секунды. А на несведущего эти символические фальшивки не произведут эффекта. Таким образом, рационального смысла такое подражание не имеет, это лишь попытка копировать особь-лидера.
Однако, когда дело доходит до харизматического влияния, подобные имитации или не работают вообще, или работают слабо и недолго. Почему? А потому, что имидж в данном случае – это не просто картинка. Это многолетнее произведение, над которым трудится и сам лидер, и его адепты и поклонники, и история, одним из действующих лиц которой харизматик стремится стать. В следующей главе мы поговорим о том, из каких других особенностей складывается образ лидера-харизматика.
Глава 7. Харизматический имидж
Внешние черты лидера, его «стигматы», внешняя привлекательность или ущербность – лишь стартовая точка для формирования его имиджа. Образ харизматика – это то, каким он себя предъявляет публике. Этот образ складывается еще и благодаря его поведению и методам коммуникации. Имидж, бренд лидера возникает, когда все эти элементы складываются вместе. Тогда в сознании публики – поклонников, последователей, электората – появляется цельная картинка лидера.
