Фарис Аль-Обайди продает в Москве легендарные мотоциклы Harley-Davidson, динамика торговли стабильно положительна. Но еще в прошлом году он с грустью прогнозировал появление на нашем рынке официального европейского дилера. Из-за этого продажи даже оказались ниже ожидаемых -Фарис не стал рисковать и заказывать большую партию двухколесных машин. Рано или поздно большой дилер сюда явится, и Фарису придется реконструировать свой бизнес, начав торговать запчастями и рестайлинговыми мотоциклами.
Алексей Никитин, владелец частной студии звукозаписи, трезво понимает, что с приходом на наш рынок западных мейджеров-гигантов его ждет участь продюсера, раскручивающего подающих надежды провинциальных исполнителей для последующей перепродажи. Мне кажется, что и Николай Пузарин, владеющий небольшой региональной сетью турагентств, еще не полностью осознает ту опасность, которую для его скромных масштабов представляют зарубежные туроператоры с мировым именем, имеющие пухлую «финансовую подушку». Стоит им только заинтересоваться перспективным российским рынком, как ландшафт внутренней конкуренции станет неузнаваемым.
Надеюсь, что в предыдущем разделе я не сильно напугал читателя. Такова жизнь испокон веков. Несколько столетий назад луковицы тюльпанов стоили целое состояние, а за перцем и прочими пряностями снаряжали торговые экспедиции. На то вы и коммерсанты, чтобы всегда держать нос по ветру и вовремя улавливать модные тенденции. В качестве подсказки – немного теории. Честное слово, эта теория даст вам ключ к конкурентному преимуществу, неподвластному капризам моды.
В любом классическом учебнике по экономике отмечается феномен неустранимого несовершенства в организации рынка почти любого товара или услуг. Этот феномен принято называть информационной асимметричностью. Нагляднее всего механизм его действия проявляется на рынке подержанных автомобилей. Почти никогда покупателю на таком рынке не удается приобрести более или менее приличный автомобиль. В чем причина?
Оказывается, скрытое несовершенство механизма рыночного обмена в том, что в ценах на подержанные автомобили заложен факт того, что продавец никогда не сможет убедить потенциального покупателя в том, что ему, покупателю, изложена абсолютно вся правда о продаваемой машине. Результатом такой неуверенности становится отказ покупателя заплатить справедливую цену за товар. Покупатель стремится получить дополнительную скидку из-за своей явной или мнимой информационной неосведомленности. Владельцы машин с небольшим пробегом, загодя зная, что они не смогут получить на публичных рынках за товар хорошего качества адекватную сумму, продают их через знакомых. На публичные рынки в действительности перестают попадать авто в хорошем состоянии. Зная об этом, покупатели настаивают на все новых и новых скидках. Так закручивается невыгодная для всех спираль: покупатели не могут найти товар приемлемого качества, а продавцы – получить за него приемлемую цену.
Я рассказываю здесь эти теоретические ужасы для того, чтобы каждый понял: можно выстроить свою бизнес-модель на естественном стремлении покупателей к все большей и большей осведомленности, вплоть до последних нюансов. И, похоже, этому стремлению к информационной полноте никакое коварное ВТО помешать не в состоянии. Вот вам и надежное конкурентное преимущество.
Перейдем к наглядным моделям удачной эксплуатации в формате небольшого бизнеса информационной асимметричности. Мария Голованивская выпускает каталог luxury товаров тиражом 3000 экземпляров 4 раза в год. Этот каталог Platinum позиционирован для состоявшихся богатых людей в возрасте 30-40 лет, которые не доверяют поверхностным заметкам в глянцевых журналах. Весь этот элитный проект – хороший пример утоления информационного «голода» у богатых.
Уже упоминавшийся бизнес Натальи Бобровой в свою очередь есть не что иное, как устранение информационной асимметричности в отношении достоверных сведений о лучших заграничных отелях. Вполне вероятно, что по мере роста количества выезжающих за рубеж и по мере накопления опыта турагентствами и создания ими собственных информационных баз такой бизнес потеряет смысл. Но ввиду того, что количество очень хороших и просто хороших отелей по всему миру велико, и по причине того, что подавляющее большинство наших турфирм просто не в состоянии обеспечить исчерпывающее информационное сопровождение отъезжающим, Наталья Боброва может оставаться спокойной за собственные перспективы.
На аналогичные потребности опирается и бизнес Ирины Мочаловой по консультированию условий обучения детей за рубежом. Сегодня она направляет учиться 200-250 детишек в год. Разумеется, каждый из родителей в состоянии самостоятельно разобраться, что к чему в этом вопросе. Но отягощенные повседневными хлопотами мамы и папы доверяют осведомленности Ирины, которая за счет многолетних контактов в состоянии существенно сократить издержки по ценовому и информационному поиску.
И таких историй в этой книге немало. Если копнуть поглубже, то систематическая работа с информационными потоками и направление этих потоков страждущим заполучить недостающую информацию оказываются выгодным занятием и, самое главное, неуязвимым от набегов конкурентов.
Мы достаточно подробно рассмотрели варианты, при которых устойчивость малого бизнеса зиждется на покрытии тех или иных потребительских дефицитов: в информации, товарных редкостях, персонификации услуг. Стратегия соответствующего квадратика – оборонять придуманные редкости от имитаторов и пиратов.
Конечно, далеко не всегда и не всем удается с ходу придумать что-то необычное, редкое, дефицитное. Но и в этом случае нет причин для уныния. Просто-напросто жизнь в бизнесе для вас превратится в приключения канатоходца. Вы точно так же, как и этот несчастный малый, будете балансировать на грани рентабельности, рискуя сорваться в ценовую войну с конкурентами.
Евгений Волков ведет бизнес в насыщенном конкурентном поле. Как легко догадаться, интернет- сайты для фирм и базы данных сегодня создают все кому не лень. Евгений вынужден держать оборону «по всем азимутам». С «большими и толстыми» он вынужден соревноваться по ценовому параметру. С фирмами из своей «весовой категории» он меряется сроками и опытом. Начинающих программистов побеждает за счет более высокого качества.
Георгий Вончагов тоже заново не открывал Америку, выйдя на столичный рынок с услугой «обеды в офис». Ну нравится человеку кормить людей в походном варианте. Чего уж тут скрывать – подобных предложений на рынке общепита навалом. Вончагов все рассчитал и не унывает. Для полного счастья ему нужно набрать тысячу клиентов и держаться на первых позициях в поисковых интернет-машинах, а пока он занят ежедневной калькуляцией чуть ли не каждого заказа.
А вот Владимир Грицаюк сознательно не повышает цены на зубные имплантанты в своей Green Clinique. Это, если хотите, определенный вызов для 800 частных стоматологических клиник. Все зубодеры обосновывают непрерывный рост цен на имплантаты, протезы, мосты и заурядные коронки чем в голову взбредет: удорожанием аренды, ростом стоимости материалов, гонораров специалистам, сотрудничеством с престижными иностранными лечебницами. А Грицаюк просто не повышает цены, и в его приемных нет отбоя от благодарных представителей среднего класса.
Вот мы и рассмотрели уже второй стратегический квадратик. Относительное и временное благополучие вас ждет в ситуации, когда товар или услуга сравнительно редкие, а конкуренты еще не пробрались в занимаемую вами нишу. Если выбранная вами ниша уязвима для конкурентов и они уже присутствуют в ней в большом количестве, то ценовой конкуренции не избежать.
И снова мы опровергнем учебники. Все учебники хором выступают против ценовой конкуренции. А на практике именно этот ее вид, между прочим, наиболее распространен: настоящие ценовые войны, все в дыму и пламени. Вспомним аналогию с канатоходцем. Если он опытен и повторяет свои трюки ежедневно по много раз, то риск сорваться, в общем-то, невелик. Хотя нелишним будет соломки подстелить на всякий случай. Соломка у нас запасливо приготовлена в левом нижнем квадратике.
