доступна и часто охраняется законом (если речь идет о таких понятиях, как власть и собственность). Однако материальную производную также можно видоизменять. И для этого вовсе не нужно иметь доступ к ней.
Как уже рассказывалось ранее материальная производного понятий это вещественное подтверждение этого понятия. Этим могут быть какие-то бумаги, ритуалы, кабинеты, скульптуры и предметы быта и т.п. На самом деле всё, что угодно вплоть до колец у женатых людей. Это та вещь, которая обозначает принадлежность кого-то к виртуальному понятию.
Существует несколько методов изменения материальной производной. Имеется виду изменение её информационном путём, т.е. сами эти производные остаются в целости и сохранности.
Метод подмены материальной производной виртуального понятия. Нет, в данном случае речь идёт не о краже из сейфа ценной бумаги и размещении на её месте новой. Речь идет о пиаровской процедуре замены. Сама материальная производная в этом случае не меняется, но её функции переходят к другой материальной производной. То есть одна бумага теряет силу, а силу приобретает другая бумага или вещь.
Вспомним такой случай, когда проигравший на выборах на Украине Виктор Ющенко, заявил, что выиграл и принял присягу на Библии в парламенте Украине. Этот обряд инаугурации отсутствовал в традициях Украины, но Ющенко применил метод создания новой материальной производной взамен старой. Он также мог создать бумаги, подтверждающие его президентское звание, много других отличительных знаков, которые были бы не чем иным, как новыми материальными производными.
Для использования метода подмены нужно создать альтернативные материальные производные виртуальных понятий и убедить целевую аудиторию в их верности. Да законы регулируют многие вещи, но далеко не все и тем более законы не регулируют такие виртуальные понятия, как любовь, ненависть, стремление, ценность и т.п.
– —
Пример. Как провинциальный магазин сделать столичным?
– —
Какие материальные производные характерны для столичного магазина:
Расположение где-нибудь в центре столицы.
Посещение известными людьми и богатой публикой.
Высокое качество дизайна интерьера и сервиса.
Однако, предположим, мы хотим создать центр торговли в глухом лесу и при этом, чтобы он котировался, как столичный магазин. Нам нужны материальные подтверждения элитности этого нового магазина и почетности его посещения. Логично рядом с таким магазином построить отель с высочайшим уровнем сервиса и развлекательный центр. Далее в самом магазине создать что-то, чего нет нигде. Например, все посетители путешествуют по залу на маленьких электроавтомобильчиках. То есть сделать интерьер дизайн и сервис выше, чем в столице.
И в дополнение ко всему весь этот торгово-развлекательный комплекс можно поместить внутрь стеклянной пирамиды по форме имитирующей пирамиду Хеопса. И объяснить такой решение тем, что в пирамиде полезно находится для здоровья.
Затем туда надо пригласить всех известных людей мира. Пусть приедет из любопытства хотя бы 30 человек.
И создайте внутри как можно больше уникальных объектов, которые доложны доказать престижность и важность этого места.
В результате вы получите место, где многим захочется побывать из-за его необычности, престижности и уникальности.
Аналогичным образом был создан Лас-Вегас посредине Невадской пустыни.
– —
Многие предприятия стремятся доказать, что они любят своих клиентов. И эта любовь может проявляться в низких ценах, высоком качестве и т.п. Но может проявляться и в другом. В некоторых подтверждениях любви. Подтверждать любовь к клиенту может например стул, на котором в вашем офисе сидит клиент. К стулу может быть приделан монитор, а в самом стуле вставлен много функциональный массажор. Скорее всего, клиент не захочет всем этим долго пользоваться, но будет рад, что о нём заботятся.
Как использовать метод подмены в черном PR? Предположим в магазине у конкурента используются карты со скидкой. Естественно этим он демонстрирует любовь и заботу о клиентах. Однако вы проводите независимое исследование и публикуете результаты, где доказываете, что тот тип карт со скидкой, который используется в этом магазине не обеспечивает выгоду клиенту, а лишь принуждает его тратить больше денег и привязываться к магазину, в котором цены на многие товары не разумны. Например, какие-то товары в магазине дешевле чем везде, а другие напротив дороже, но карта со скидкой в каком-то плане принуждает покупать именно в этом магазине все виды товаров. Можно опубликовать статистику покупок и доказать, что покупатели имеющие карту оставляют денег больше, а товара в среднем за те же деньги получают меньше.
Другой пример. Многие лекарства для носа вовсе его не лечат нос, а устанавливают зависимость между лекарством и человеком. Если человек не употребляет данное лекарство, то он не может разложить нос и через какое-то время вынужден, чтобы нормально дышать, постоянно употреблять это лекарство. Возникает какая-то наркозависимость от простейшего лекарства от насморка. Но в инструкции к лекарству сказано, что более двух недель нельзя принимать это лекарство. Однако как это сделать, ведь дышать то хочется? И у фармацевтической фирмы всё законно, ведь они написали противопоказания и сколько лекарство применять. Во всём виноват сам человек. Чтобы доказать обратное, нужно создать материальную производную, это доказывающую. Что просто сделать. Нужно провести клиническое исследование сотен пациентов в выявить, что данное лекарство вызывает зависимость. Данные клинические испытания это докажут и станут новой материальной производной. И эта производная будет доказывать, что лекарство не лечит, а калечит, тем самым на нося урон сбыту. Можно конечно провести данную PR-кампанию и без клинических испытаний, но тогда не будет материальной производной.
В черном PR практически всегда желательно слова подтверждать материальными производными. И если этого не делать, то PR может оказаться без доказательным и малоэффективным.
– —
Пример. Государственные ВУЗы несуществующего государства.
– —
Как известно, чтобы открыть Высшее учебное заведение требуется получить лицензии государственных структур. А система государственной аккредитации ВУЗов очень сложна и заковыриста. При этом далеко не всегда она гарантирует качественное образование.
Но можно создать дипломы не государственного образца, выдаваемые какой-нибудь ассоциацией некоммерческих ВУЗов. Создается такая ассоциация и делается известной и авторитетной. Например, в её создании в качестве экспертов могут участвовать руководители флагманов отрасли. Создается система проверки знаний и перечень знаний необходимых для получения этого сертификата.
В результате эта ассоциация начинает выдавать дипломы о высшем не государственном образовании. Если она станет более известной, более популярной и авторитетной, чем государственная аккредитация ВУЗов, то эти виды дипломов заменят государственные, и будут котироваться выше. И тогда уже государственные ВУЗы будут вынуждены получать данный вид аккредитации.
– —
