PR-кампания. Для данной целевой аудитории не важно, где строительная компания добыла свой первоначальный капитал, где в воскресенье был её директор и т.п. если все это не отражается на качестве строительства.
Третьим принципом является правдивость информации. Вам совсем не обязательно сообщать ложные данные, всегда можно найти вполне правдивую информацию, касающиеся конкурента, или создать таковую. Используя правдивую информацию вы добьетесь на порядок лучших результатов нежели распространяя ложные данные. Всегда можно легко отбить ударив по ложной составляющей ваших данных и очень сложно отбиться если вся кампания будет построена на правде.
В какой последовательности обычно протекают действия в процессе проведения черной PR кампании?
Определите, что вы собираетесь атаковать . Можно атаковать продукт и его покупателей. Или атаковать саму компанию и её персонал. Атаковать директора, бухгалтера и их родственников. Атаковать властные структуры, от которых зависит бизнес конкурента. Атаковать партнеров и поставщиков. Атаку можно ориентирована на самые разные составляющие бизнеса конкурента. Нужно проанализировать все из них и понять специфику этих атак. Понять какую отрасль лучше всего атаковать. Где вы сможете с наименьшими затратами добиться наибольшего результата. Атака должна быть четко сконцентрирована на объекте и конкретизирована настолько насколько это будет возможным. Если предмет атаки продукт, то нужно понять какой конкретно продукт вы будете атаковать. Не всегда возможно атаковать всю ассортиментную линейку продуктов, иногда только один из продуктов подвержен атаке в наибольшей степени.
Далее выявить целевую аудиторию людей , для которых предназначена эта информация. Обычно это те люди, которые непосредственно соприкасаются с объектом атаки. В случае если вы атакуете продукт фирмы, то целевой аудиторией может быть группа клиентов компании, а также сотрудники, работающие с продуктом (можно например, распространить слух о вредности производства). Если это бухгалтерия, то целевой аудиторией будет вероятней всего налоговая инспекция и т.д. Очень важно сфокусировать атаку. Если клиентами фирмы являются 10 человек, то совсем не обязательно воздействовать на них через телевидение. Эти 10 человек могут получить информацию от группы наемных артистов, которые под видом случайных прохожих встретятся им на улице. Также можно использовать письма, факсы и т.п. Стремитесь атаковать информационно минимальное количество людей. То есть тот минимум, который в состоянии решить вопрос.
Найти необходимую для PR- кампании негативную информацию. Здесь мы имеем массу проблем. Она должна быть правдивой и сенсационной. Она должна касаться главных свойств атакуемого объекта. То есть нужно либо найти такую негативную информацию, либо заставить противника её создать, либо рефреймировать белую информацию. Рефреймирование очень интересный процесс. Оно позволяет доказать, что черное – это белое, а белое черное. Однако ведь противник в ответных действиях также может использовать креативный рефрейминг, поэтому либо делайте такой рефрейминг, который нельзя отбить, либо ищите более эффективную информацию. Интересно, что найти реальную черную информацию, касающеюся многих предприятий России очень легко. Российские предприятия не избалованны профессиональным черным PR и поэтому не готовятся к таким атакам и часто дают волю авосю и халяве. Многие предприятия в России имеют явно заметные дефекты и недоработки в системе бизнеса. Причем не важно услуги это или какие-то продукты. У российских предприятий часто можно найти массу недоработок. Причем таких недоработок, которые они даже не пытаются исправить. Типичным примером из этой области является мой разговор с одним из руководителей рекламной службы Яндекса. Я пожаловался им на недостатки их рекламного сервиса. Дело в том, что хотя они обещают, что рекламное сообщение увидят только те кто набирает купленные вами слова, на самом деле его часто видят абсолютно не нужные вам люди. Я указал им, как этот дефект можно исправить и получил такой ответ: «Ну так ведь наш сервис это просто реклама, а реклама всегда висит где попало и смотрят её абы кто. А разве другие виды рекламы гарантируют вам попадание в целевую аудиторию?». И действительно часто реклама в России не гарантирует попадание в целевую аудиторию в силу того, что создатели рекламоносителя не стремятся к этому. Вы можете заказать рекламу в элитном бесплатно раздаваемом журнале, а окажется, что кроме бомжей его никто не читает, так как они первыми успевают взять все номера. А я всегда, По- наивности, думал, что попадание в целевую аудиторию это главная задача рекламы.
На зарубежных производствах за качеством следят намного больше. Приведу несколько случаев, связанных с филиалами крупных международных концернов в России.
Один мой студент ранее трудился на Филипп Морисе. В его функции входило контролирование станков работающих с фольгой, используемой в упаковке сигарет. Станок, на котором он работал, царапал фольгу для сигарет и наносил на неё логотипы. Однажды станок начал почему-то плохо работать. Этот человек исправил дефекты, загрузил фольгу и запустил процесс. Затем он пошел обедать. Пообедав, и отдохнув где-то два часа, он вернулся и обнаружил, что весь конвейер остановлен. Дело в том, что в отделе контроля качества конечной продукции обнаружили один маленький дефект. Логотип на фольге был пропечатан на задней стороне. Это едва заметно и не очень сильно влияет на качество сигарет, но тем не менее вся партия была уничтожена. А за эти два часа станок успел изготовить более 50000 упаковок. Таким образом, ошибка этого моего студента привела к браку на общую сумму 15000 долларов. С него никто этих денег не брал, он был просто уволен.
Расскажу ещё один случай иллюстрирующий уровень контроля качества на западном производстве. Моя студентка работала в отделе логистики на заводе Форд во Всеволожске. Там в течение двух лет пытались наладить производство Форд фокусов. Они делали около 50 машин в месяц, отправляя всю партию под пресс. Подчас машины подвергались такой участи всего лишь из-за ничтожных дефектов качества. Например, у одной машины после пробега 50000 километров расшаталось несколько винтиков на панели приборов.
Однако даже эта западная система позволяет найти негативную информацию о компании. Например, возьмем какой-нибудь качественный дорогой автомобиль. К качеству сложно придраться. Однако можно, например, найти статистику по автокатастрофам этого автомобиля. Просто собрать и опубликовать данные о десятках автокатастроф, связанных с ним. Например, после гибели принцессы Дианы на Мерседесе их сбыт на какое-то время упал. И действительно эта фирма гордилась подушками безопасности, и другими средствами защиты пассажиров, но все эти средства не спасли принцессу.
Другим способом придраться к безупречной машине будет простая авторемонтная статистика. Можно собрать данные: владельцы, каких машин чаще всего обращаются в авторемонтные мастерские. Или тоже самое рассчитать по годам производства. Иногда подобная статистка дает самые неожиданные результаты. Тем более, что владельцы Жигулей чаще ремонтируют свои авто в гараже сами.
Собрав информацию нужно провести её рефреминг. То есть выбрать такой ракурс взгляда на факты, чтобы они приобрели наиболее действенную позицию. Как правило, на
