Рассмотрим компанию «Merrill Lynch». Здесь долго и тщательно изучали так называемые тенденции электронной торговли в режиме реального времени… и решили обойтись без этого. Они скрестили пальцы в надежде, что вернется эра универсальных брокерских операций с солидными гонорарами и брокерами, способными бесконечно заставлять вас ждать на линии, что директ-трейдинг (прямая торговля) окажется лишь мимолетной причудой. Сколь тщетная надежда! Сегодня универсальные брокерские операции стали такими же древностями, как универсальные бензоколонки[9]. И сегодня «Merrill Lynch» приходится предлагать своим клиентам электронную торговлю. В режиме реального времени по сниженным ценам. Причем потребовалось почти десятилетие, чтобы догнать конкурентов. «Merrill Lynch» была самой последней из тех, кто стал применять эти методы торговли.
Первыми подхватили новые веяния «Fidelity», «Schwab» и «E-Trade». «Е-Trade» и подобные компании были новичками, специально созданными, чтобы воспользоваться новыми возможностями. Если бы электронная торговля оказалась всего лишь мимолетной причудой, «E-Trade» всплыла бы вверх брюхом, не потеряв ничего, кроме капитала, специально привлеченного, чтобы рискнуть. С другой стороны, «Fidelity» и «Schwab» уже были крепко стоящими на ногах компаниями, которым было что терять. В этом смысле они не очень отличались от «Merrill Lynch». Но «Fidelity» и «Schwab» были готовы рисковать.
IT-специалисты в «Fidelity» и «Schwab» должны были осознавать риски нового предприятия. Вот список, полученный нами в результате двухминутного мозгового штурма, с перечислением рисков, которые были очевидны для «Fidelity» и «Schwab», когда они брались в начале девяностых за электронную торговлю:
• Построение такой системы — полностью за пределами наших нынешних возможностей: придется выучить сетевые протоколы, новые языки программирования и подходы, вроде HTML, Java, PERL, CGI, логику работы серверов, ввести проверку подлинности, создать защищенные Web-страницы и освоить много новых технологий, которые сегодня даже трудно перечислить.
• Обеспечение функционирования системы полностью за пределами наших нынешних возможностей: придется организовывать поддержку пользователей, обеспечить аудит, внедрить программное обеспечение для мониторинга и разработать учебные пособия по пользованию системой — всего этого никогда раньше не приходилось делать.
• Безопасность электронной торговли подвергается ужасающим рискам: возможны атаки хакеров и взломщиков, организованной преступности, а также грозят злоупотребления со стороны клиентов и работников.
• Нам может не удаться привлечь нужных специалистов и приобрести опыт, необходимый для осуществления всего этого.
• Может оказаться, что бизнес через Интернет будет тем же, какой мы уже имели и без него с теми же клиентами, но за более высокую плату.
• Может оказаться, что люди попробуют электронную торговлю и вернутся к телефонной связи, оставив нас с пропавшими зря инвестициями.
• Мы можем облегчить своим нынешним клиентам вход в эту новую форму бизнеса, а потом они уйдут к конкурентам, лучше приспособившимся к этим новым хитроумным способам торговли.
Несомненно, «Merrill Lynch» осознавала те же самые риски. Но «Fidelity» и «Schwab» решились пойти на этот риск, a «Merrill Lynch» избрала путь избежания риска. В результате «Fidelity» и «Schwab» агрессивно росли в 1990-х годах, в то время как «Merrill Lynch» приходилось бороться за выживание.
Мы попали в лавину изменений, которые, возможно, будут нарушать покой и порядок до конца наших дней. Мир внезапно оказался куда более тесно связанным. Сеть все более широкополосной цифровой связи касается всех нас: индивидуумы теснее связаны друг с другом, со своими компаниями и провайдерами, предоставляющими им услуги; компании лучше связаны с клиентами и работниками, со своими рынками, со своими производителями и государственными ведомствами, влияющими на их работу. И все это продолжает развиваться.
В этот беспокойный период готовность рисковать является необходимым качеством. Она имеет стократ большее значение, чем эффективность. Эффективность сделает вас, в лучшем случае, привлекательным объектом поглощения для менее эффективного, но более риск
Известный автор и эксперт в области управления рисками Боб Шарет (Bob Charette) предложил полезный новый способ отношения к риску в нынешних условиях. Он предложил представить вашу компанию и ее конкурентов как несколько движущихся вниз эскалаторов. Вам необходимо вскарабкаться вверх по своему эскалатору, уносящему вас вниз. То же самое делают на своих эскалаторах и конкуренты. Чем быстрее движутся ступени, тем быстрее нужно карабкаться каждому, чтобы держаться на одном уровне. Если остановиться хоть на мгновение, немедленно отстанешь. И, разумеется, если остановиться надолго, то вылетишь вниз, будучи не в силах продолжать борьбу с соперниками.
Новые конкуренты в этом извращенном мире эскалаторов Шарета вскакивают на свои эскалаторы на полпути вверх. Тогда ваше отставание гарантирует новым конкурентам возможность оказаться выше вас.
На верхней площадке эскалатора есть рычаг, который позволит управлять скоростью не только своего эскалатора, но и всех остальных тоже. Если вы доберетесь до рычага первым, это покажет, что вы карабкаетесь лучше своих конкурентов. Таким образом, вы можете ускорить все эскалаторы, чтобы самому суметь сохранять свой уровень, а конкурентов такой возможности лишить.
Именно риски, на которые вы идете, ускоряют чужие эскалаторы. Отказ от риска означает, что в нашем мире задавать правила и доминировать будет кто-то другой. Сейчас наступила эра, когда риск вознаграждается, превращая компании, уклонившиеся от риска, в добычу, которую поделят другие.
Компании, которые вроде бы понимают необходимость рисковать, порой склонны к следующей странности в поведении: они стараются усилить позитивный настрой путем игнорирования возможных неблагоприятных последствий риска, на который они идут. Это — крайность самоуверенного отношения. Им кажется, что осознание риска включает в себя хотя бы немного неуверенности в своих силах, а от этого один вред. Ради позитивного подхода они упорно отказываются серьезно рассматривать негативную сторону. Если есть, например, возможность неблагоприятного исхода, из-за которого проект может потерпеть фиаско, то они вообще не допускают рассмотрения такого хода событий.
Конечно, никто не бывает так глуп, чтобы игнорировать все риски. Когда люди допускают такую глупость, как игнорирование риска, они делают это избирательно. Обычно это выглядит так: они тщательно перечисляют, анализируют и отслеживают все незначительные риски (те, которым рассчитывают противодействовать путем управленческих действий) и игнорируют только самые серьезные риски.
