как и вся Америка, город контрастов.
С одной стороны, сверкающий Манхэттен, где каждый небоскреб бросает вызов силе притяжения и архитектурным традициям, финансовая столица мира, где каждую минуту рождается еще один миллионер. Где в полдень на зеленые лужайки высыпают тысячи «белых воротничков», приезжающих на работу на лимузинах и живущих в зеленых, роскошных пригородах. Где на каждом шагу ты встречаешься с новейшими достижениями технической мысли, где самые скоростные на свете лифты, где самые большие в мире рекламные экраны, где ездят самые дорогие в мире автомобили.
И почти рядом — Гарлем. Ужасный квартал, где живут «цветные».
В этот квартал таксисты боятся ехать даже днем. Просто у вас там могут отнять деньги, машину и саму жизнь. Ночью вы не сможете заставить таксиста ехать туда ни за какие деньги. Нормальные люди боятся туда ходить без сопровождения.
Разгул бандитизма, наркотики, убийства, насилие — самое дно общества, которое только можно себе представить. Настоящее гетто.
С одной стороны, сверкающий Манхэттен, с другой — ад Гарлема, безысходность для миллионов людей. Нищета, насилие, злость, бедность и роскошная, шикарная жизнь богачей. Это все находится так близко друг от друга, буквально в нескольких километрах, что у человека, который только приехал в Америку, это всегда вызывает шок.
Еще одна особенность Америки — люди выбирают здесь жилье по национальному признаку. Например, в Сан-Франциско живет полмиллиона китайцев, а в Лос-Анджелесе — более семисот тысяч японцев и около миллиона армян. У них свое телевидение на своем языке, свои газеты, своя реклама, и, когда ты попадаешь в такие национальные кварталы, у тебя полное ощущение того, что ты находишься в Китае, Японии или другой стране.
Допустим, в Нью-Йорке в итальянские кварталы сами жители-итальянцы не пускают чернокожих. «Цветные» боятся заходить в итальянские кварталы, особенно вечером, потому что молодежь может просто их избить.
Но больше всего меня поразили в Нью-Йорке евреи-ортодоксы. Мне довелось выступать на еврейском радио. Когда мои друзья пригласили меня выступить, я, естественно, не мог отказаться. Любая возможность рассказать о проекте «HOP-GO» бесплатно была для нас очень важна. Так я познакомился с ортодоксальными евреями.
Во-первых, это удивительные люди. Они живут, строго придерживаясь своих традиций. Мужчины ходят в шляпах, с пейсами — это что-то вроде длинных бакенбард. Женщины, достигнув совершеннолетия, не помню, с какого возраста, должны бриться наголо и ходят или в париках или в платках. Сексом ортодоксальные евреи занимаются через дырочку в простыне. Они строго соблюдают все религиозные ограничения, и даже магазины у них поделены на два отдела: в первом продается исключительно кошерная пища, во втором — все остальное.
Меня это разнообразие культур, религиозных обрядов самых разных народов мира в одном городе всегда удивляло как ребенка.
Про Америку можно говорить очень много, можно написать сотни книг, и этого будет мало. Здесь даже отношение к жизни абсолютно другое, нежели в России.
Вот один маленький пример. Когда в Нью-Йорке на два дня отключили свет, то люди, которые добирались в Нью-Йорк на работу из Нью-Джерси или из других районов на электричках или в метро, оказались в трудном положении. И абсолютно все автомобилисты, автовладельцы отвозили этих людей по дороге бесплатно. То же самое происходило, когда 11 сентября произошли теракты — люди бросились помогать пострадавшим, бесплатно раздавали воду, одеяла, еду и питье — все были как единая семья, как единая команда, несмотря на все религиозные и культурные различия.
Вспомните, когда в Москве отключили электроэнергию, наши таксисты и водители сразу же воспользовались этой общей бедой и в несколько раз подняли цены. Когда у нас случается трагедия, торговцы и большинство мелких и крупных предпринимателей сразу же пытаются на этом нажиться.
Но что меня больше всего поразило, так это искреннее уважение американцев к их флагу и гимну. Я ошибочно считал, что в художественных фильмах, в которых все зрители стадионов в момент торжественного звучания гимна встают и прикладывают руку к сердцу, поют гимн и плачут — это пиаровский ход. Мол, вот мы какие патриотичные… Увидев, что перед каждой гостиницей, заводом, офисом, практически в каждом доме висит американский флаг, я тоже считал, что это чисто идеологические приемчики. Понятное дело, думал я, сюда съезжаются разные люди из разных стран, их же нужно чем-то объединить, нужно как-то промыть им мозги. Но после разговора с Юрием Добруновым мое отношение к тому, что я видел, очень сильно изменилось.
Юрий Добрунов, кандидат экономических наук, выиграл вид на жительство совершенно случайно, в лотерею. Естественно, они с женой и двумя детьми переехали в Америку. На их родине в Украине заниматься наукой просто не было никакой возможности.
Конечно, вначале им было тяжело. За какие-то гроши они снимали полуподвальную комнатку, спали буквально на чемоданах, но потом они нашли работу, смогли снять более удобное жилье и зажили совершенно нормальной жизнью.
И вот когда этот человек рассказал мне, что они справляют все американские национальные праздники и искренне, от всего сердца благодарят эту великую страну за то, что она дала им другую жизнь, открыла перспективу, — я поверил этому человеку. Я понял, что они действительно с пиететом относятся и к американскому флагу, и к американскому гимну — к стране, которая дала каждому великие возможности.
РЕКЛАМА
«Кто ж тебя похвалит, если сам себя не похвалишь?!» — сказал Козьма Прутков. Согласитесь, замечательные слова, очень точно отражающие суть рекламы. Кто за вас похвалит вашу компанию? Ваш продукт? Ваш город? Вашу страну?
Мне везет в жизни на прекрасных людей! Во всем, что касается рекламы, меня всегда сопровождал мой друг, партнер и товарищ Игорь Львович Якименко. Также хочу сказать добрые слова еще одному большому другу, человеку, которого я безгранично люблю, которым восхищаюсь, — Владимиру Викторовичу Капелькину. Все, что касается телевизионной рекламы, радиорекламы и самых невероятных маркетинговых ходов, здесь Игорь Львович Якименко — гений и бог. Все, что касается печатной рекламы, работы с журналами, газетами, с информационными мировыми агентствами — тут нет равных Владимиру Викторовичу Капелькину.
С самых первых предпринимательских шагов я всегда использовал рекламу, как мощный катализатор, ускоритель своего бизнеса. Сегодня, оглядываясь на этот двенадцатилетний путь, с гордостью говорю: «Я стал асом в рекламе!» За это время мы придумали столько удивительных рекламных ходов, столько революционных маркетинговых идей, которые стали «классикой» и вошли в учебники по рекламе и маркетингу!
На подготовку специалистов по рекламе в университетах или институтах обычно тратят пять лет. Мне и моей команде, чтобы подойти к воплощению великого, планетарного, глобального проекта «Эдельстар», пришлось пройти обучение длиною в двенадцать лет. Но это обучение было фантастически интересным. Это вам не скучное сидение за партой и «переваривание» чужих идей и находок, — мы все создавали сами. С самого нуля. Для нас эта деятельность была все равно что для полярников — исследование Северного полюса, для первооткрывателей — исследование космоса или стратосферы. В нашей стране в области рекламы мы во многом были пионерами.
Мы были первыми.
Несмотря на то что с тех пор прошло уже много лет, этот опыт до сих пор остается моим надежным помощником в продвижении великих идей. Я абсолютно уверен, дорогой читатель, что вы получите не просто большое удовольствие от этой веселой главы. Вы не просто узнаете, как мы творили, как побеждали. Самая главная моя задача — научить вас думать по-новому, действовать по-новому. Я научу вас, как
