Разработав рекламную кампанию, я снова помчался в Москву. Переговорил с Леонидом Якубовичем, вернее, с директором программы «Что? Где? Когда?», и с руководством «Белого попугая». Никогда не забуду мой бешеный восторг, когда гениальный Юрий Никулин прямо на записи, не готовясь, сказал замечательную фразу, которая сразу же сделала нашу марку известной. Передача «Белый попугай» при Никулине писалась как бы спонтанно, это было некое такое веселое озорное творчество. И вот Никулину подносят рюмку водки, Юрий Владимирович берет рюмку и за доли секунды придумывает каламбур: «Чтобы не пить всякую дрянь, будем пить водку „Довга'нь“!» И опрокидывает эту рюмашку прямо перед камерой!
Представляете, какая получилась рекламная кампания всего лишь за пятьсот тысяч долларов! Она имела эффект взорвавшейся бомбы. Мое имя стало известно миллионам, водка стала известна миллионам, и наши россияне-покупатели тоже захотели попробовать водку, которую пьют Никулин, Ворошилов, Якубович, которая все время мелькает на экране телевизора.
А водки-то и нет! Мы сделали всего лишь две машины, которые распродались за полчаса!
И вот здесь мне пришлось пройти серьезное испытание деньгами: ко мне обратились очень влиятельные люди с Кавказа, из Осетии. Они предложили мне за право разливать у себя водку «Довгань» десять миллионов долларов. Наличными. Я в кризисе, я еще не выкарабкался после разорения в машиностроении. У меня нет денег. Мы живем впроголодь на зарплаты своих жен. И я, и вся моя команда.
Искушение было очень велико. Десять миллионов — и все вопросы решены! Розданы все долги, и после них еще остается куча денег, на которые целой командой можно прожить довольно долгое время, ничего не делая. Конечно, я прекрасно понимал, что за год они убьют торговую марку «Довгань» плохим качеством: паленой водкой или еще какой-нибудь гадостью. Но даже и за год по нисходящей мы могли бы заработать на водке сначала десять миллионов долларов, потом — семь миллионов, потом — пять, два… В принципе за этот год я мог заработать около пятидесяти миллионов долларов, что решило бы все мои проблемы.
Против было одно «но»: тогда не будет качественной водки «Довгань», не будет моей идеи защищенного качества. И я не пошел на эту сделку. У меня была совершенно другая мечта. Я хотел защитить людей от всякой гадости, что им предлагают под видом водки, хотел остановить этот вал «зеленой» смерти. А продав право розлива, я бы только усугубил ситуацию и позволил травить людей и дальше, еще и под моим именем.
Я был прав на тысячу процентов. Если бы я променял свою идею, свое имя всего лишь на пятьдесят миллионов долларов, то не было бы глобальной компании, не было бы интересного бизнеса, не было бы сотен миллионов долларов.
Я не буду в этой главе пересказывать наши перипетии с запуском водочного бизнеса, но через десять месяцев после нашей знаменитой рекламной кампании мы уже были фантастически богаты и зарабатывали огромные деньги.
Но на нас свалилась новая напасть. Антимонопольный комитет России очень жестко следил за рекламой на телевидении водки «Довгань». К этому моменту я перестал прятаться за легенду, что водку «Довгань» мы создали по рецепту моего прадеда. Мой прадед действительно был предпринимателем и выдающимся человеком, но никакого отношения к водке он не имел. Как бы для меня печально это ни звучало, я в тот момент просто прикрылся его бородатым портретом, потому что еще не был морально готов отвечать за качество водки не только своей фамилией, но и лицом, своей головой.
В августе я поставил на этикетку свою фотографию. Меня все ругали, отговаривали, никто этого не понимал, но во мне говорило вовсе не честолюбие и не желание прославиться. В том момент я уже настрадался от славы в полной мере: где бы я ни появлялся, на меня оборачивались люди, на меня обращали внимание. Я ходил по улицам, постоянно ощущая на себе взгляды прохожих, что лишало меня возможности спокойно прогуляться. Я прекрасно понимал, что как только я помещу свой портрет в виде цветной фотографии на бутылке водки, которая продается десятками, сотнями миллионов единиц, то мне проходу не будет. Но, несмотря на все бремя узнаваемости, на мой взгляд, это было честно. На мой взгляд, это повысило бы продажи, потому что сама идея личной ответственности не могла не понравиться потребителям.
И я решил: беру огонь на себя! Вызываю огонь на себя! Но мы обязаны стать номер один за очень короткое время!
Поместив на водочной этикетке свой портрет, я обратил внимание, что в России начинает пользоваться спросом минеральная вода. Мы нашли удивительный источник минеральной воды, у производителя которой не было сбыта. Они не могли продать ни одной бутылки. Мы подписали с ними первый наш франчайзинговый контракт, и они начали разливать минеральную воду, как с газом, так и без газа, тоже под брендом «Довгань». На голубой этикетке красовался мой огромный портрет, и я опять же лично отвечал за качество.
Скажу честно, в этом был и свой скрытый смысл — запрета на рекламу минеральной воды по телевидению не было. И вот мы с августа 1996 года с утра до ночи начали крутить ролик про минеральную воду с моим портретом и именем, поддерживая тем самым, естественно, и продажи нашей алкогольной продукции. Сегодня такой прием используют практически все, но тогда мы были первыми, по сути, мы изобрели этот нестандартный ход. Таким образом, мы очень корректно обошли антимонопольное законодательство.
Мы решили идти еще дальше: превратить торговую марку «Довгань» в объединенный бренд для целого ассортимента самых разных продуктов. В тот момент я обратил внимание, что убивает людей не только плохая водка, но и огромное количество некачественной отвратительной продукции. Конечно, в тот момент система нашей торговли еще только-только привыкала к изобилию предложений от западных производителей, и на полках появилось множество низкосортной продукции. Представьте, идешь по магазину как по минному полю, покупаешь продукты питания для своего ребенка и ими же его и травишь. Согласитесь, страшная картина.
Поэтому мы решили создать целую линейку продуктов питания с гарантированным высоким качеством. Причем, эти продукты были не просто качественные, но и имели дополнительное отличие — они были оздоровительными. Так появились знаменитые низкокалорийные мюсли и другие продукты, зачастую на голову превосходящие западные по всем параметрам: по вкусу, свойствам и внешнему оформлению. Наши совершенно уникальные конфеты «Горячее сердце» предлагались даже на приемах президента России.
Я понимал, что, создавая из торговой марки «Довгань» объединенный бренд для такого огромного списка продуктов, я очень сильно рискую, но, чтобы подготовить свою команду к воплощению великих проектов, мне необходима была великая практика, великие эксперименты и великий опыт.
Всего лишь за один 1997 год мы объединили 116 российских производителей, всего лишь за 365 дней нам удалось выпустить более 500 наименований продукции. Я создал самое крупное в Москве, да и во всей России дизайнерское бюро. Тридцать дизайнеров круглосуточно разрабатывали промышленный дизайн для наших продуктов. Мы были одной из первых российских компаний, обративших самое пристальное внимание на внешнее оформление. Наши этикетки всегда отличались красотой, лоском, яркостью, оригинальностью и неповторимостью.
И опять я ищу нетрадиционные ходы. И снова я абсолютно уверен, что необходимо делать то, чего еще никто не делал — только так можно добиться успеха. Твоя идея должна быть оригинальной, новой, свежей — только так можно сохранить лидерство.
С Игорем Львовичем Якименко мы проводим мозговой штурм и придумываем «Довгань-шоу». Идея проста и гениальна. На паспортах качества, которые мы все равно были вынуждены печатать с десятью степенями защиты, с голограммой, криптограммой, которые невозможно было подделать, мы ставили и номера, чтобы был еще и учет. И я предложил по этим номерам раз в неделю разыгрывать один автомобиль, но не просто разыгрывать, как лотерею, а сделать из этого шоу.
Игорь Львович увлекся этой идеей и создал на тот момент самую рейтинговую передачу на российском телеканале, она так и называлась — «Довгань-шоу». Рейтинг был сумасшедший, люди смотрели, как в прямом эфире самые разные покупатели из разных городов разного возраста выигрывали автомобиль. Изумлению выигравших, их счастью и радости не было предела! За считаные месяцы мы
