Рынок стал глобальным. Чем глобальнее масс-медиа, тем глобальнее рынок, тем глобальнее продажа товара. Недавно прошел аукцион бальных платьев принцессы Дианы. Физически проводился он в Нью-Йорке, но на самом деле – по всему миру, через «Интернет». Из миллиона мультимиллионеров нашелся, как видно, с десяток тысяч супермиллионеров: ну почему бы им для разнообразия не потратить полсотни тысяч долларов на платье? Даже трагическая гибель принцессы Дианы была использована в маркетинге: платье, стоившее 50 тысяч, уже выставлено на продажу за 375 тысяч.
Чем глобальнее рынок, тем больше на нем цена любой публичной фигуры. Тем серьезнее, качественнее она должна упаковываться и продаваться. Тем большее значение обретает ее имидж. Агентства, службы «паблик релейшенз», менеджеры – все это части единой пропагандистской машины, обрабатывающей массу. Сильвестр Сталлоне или Майкл Джексон, Том Круз или Мадонна -у каждого своя стратегия взаимоотношений с массой. Имидж точно выверяется, должно быть учтено все – как звезда одета, причесана, как выглядит на людях, что о ней пишут, что она сама отвечает на вопросы интервьюеров. Реклама, афиши, рецензии, журнальные обложки, скандалы, сенсации – все работает на имидж, внедряет его в ваше сознание. Вы сами не замечаете, как начинаете думать то же, что все.
Когда имидж вами уже усвоен и вам хочется видеть актера «вживую», появляется фильм или шоу. Успех! Вы спешите в кинотеатр или концертный зал, куда уже валом валит зрительская толпа… Но день за днем идет количественное накапливание, и со временем оно переходит в качественное: вы уже устаете от того, что еще вчера вас неудержимо манило. Во избежание «переедания», лишь только интерес публики пошел вниз, артист исчезает из ее поля зрения. Ни афиш, ни фотографий в журналах, ни публичных появлений – его словно бы нет вообще. Любая его фотография защищена авторским правом, ни одно издание не может поместить ее без разрешения артиста или его менеджера. А где-то через полгода после исчезновения артист вновь появляется и вновь к нему всеобщий интерес. Этот товар не должен терять в цене, в него вложены слишком большие деньги, и он должен принести еще большие…
Джордж Сорос в журнале «Атлантик мансли» поделился своими соображениями по поводу глобализации рынка. Человек, которому капитализм позволил заработать огромные миллиарды, рассуждает об… угрозе капитализма. Или, более широко, об опасностях, подстерегающих мир в конце тысячелетия.
Существовали две главные концепции общественного устройства, внутри которых мы жили. Мир был поделен на открытые общества и закрытые. Закрытое общество навязывало человеку свою, идеальную концепцию мироустройства, открытое – давало возможность проявить себя, никак не ограничивая. Противостояние двух концепций, как оказалось, было очень удобно для всех. Внутри страны наши фильмы и награды им на кинофестивалях рассматривались как победы советской идеологии, Запад же видел в них почтового голубя, донесшего весть из тюрьмы. Теперь русское кино исключительность свою потеряло, времена те кончились.
Сорос исходит из того, что ни у кого нет монополии на истину. Мы очень часто ведем себя так, будто имеем ее, точно знаем, как надо и как не надо поступать. Но этой монополии не может быть в принципе, и по очень простой причине. Абсолютная истина закрыта для нас уже в силу того, что мы живем внутри этого мира. Если бы мы жили в другой Галактике, то, может быть, сумели бы познать законы этой, поскольку были бы вне ее. Но мы внутри, и потому наша оценка всегда зависит от того, как мы хотим поступить, от нашей точки зрения, нашей системы приоритетов, сколь бы не отличалась она от других. Христос, Иегова или Будда – каждый в своей культуре почитается как единственный носитель истины, никому не возбранено считать себя доверенным окончательной правоты.
Сужу по себе. Когда мой отец лет шесть назад возмущался происходящим в отечестве, тем, как немыслимо богатеют одни и как стремительно нищают другие, я говорил: «Ну хорошо, папа, пускай богатые воруют. Главное, чтобы они наворовали достаточно, чтобы стать капиталистами». Сегодня мое отношение к этому заметно поменялось. Я тоже грешил верой в абсолютную истину. Рынок казался мне системой саморегулирующейся и самодостаточной. Сорос очень убедительно пишет о том, что нынешний рынок совсем не таков. Думать о саморегуляции, как думалось во времена Адама Смита, когда экономическая теория создавалась, заблуждение. Смит полагал, что тем, кто строит развитое экономическое общество, присущи как само собой разумеющееся этические нормы, иными словами Божий страх. Не убий, не укради. Б общем, будь порядочным. Но чем ближе мы к концу века, тем очевиднее расплывчатость этических норм – попросту тем меньше страха Божьего.
Гершензон еще в начале века очень точно заметил, что человеку достаточно было бы знать лишь одну тысячную божественной истины, чтобы стать святым. Но факт остается фактом: человечество далеко не свято, ибо знать истину и жить по истине – две разные вещи. Сегодняшнее развитие дикого, варварского капитализма в России как раз и связано с тем, что рынок есть, а принципов -нет. Никаких. Нет морали. Никто не живет по истине.
Реклама, маркетинг, упаковка – все это насильственно формирует предпочтения, навязывает их. Потребителю не дают выбирать, ему навязывают.
«Не уверенные в собственных принципах, – пишет Сорос, – люди все в большей степени полагаются на деньги и на успех как критерии ценности. Считается, что лучше то, что дороже. То, что в прошлом было профессиями, становится формами бизнеса. Политиков, отстаивающих идеи, которые препятствуют их избранию, списывают со счетов как любителей-неудачников. Предмет, который когда-то был средством обмена (т. е. деньги. –
Возможность действовать сегодня, исходя из нерыночных ценностей, стала иллюзией. Жить и действовать можно, только полагаясь на ценности рыночные – не этические. «Общество лишилось якоря», – пишет Сорос. И это он говорит об открытом обществе! Парадокс! Социальный дарвинизм, который взяли за норму открытые общества, принцип «выживает сильнейший», может привести планету к драматическому итогу. Разрыв между богатыми и бедными все более увеличивается. И будет увеличиваться, если не принять меры к его сокращению. То есть вмешаться. Все понимают, что это необходимо, но и свободное общество не готово еще включить ограничители человеческого эгоизма. Вмешаться – это граничит с социализмом, а от него бегут, как черт от ладана. Хотя и социализм бывает разным.
Вот и получается, что, уходя от российской формы коммунизма в густые дебри варварского капитализма, надо надеяться на то, что где-то впереди нас ожидают те или иные формы государственного вмешательства, а значит, те или иные производные от социализма. Пишу и сам удивляюсь, что выступаю за это я. Я, мечтавший о том, чтобы советская система рухнула.
Если перенести процесс размывания этических ценностей на кинематограф, то там прослеживается все то же. Что произошло с кино за те 35 лет, что я в профессии?
Мы начинали в эпоху, когда примерами для нас были великие мастера – Куросава, Бергман, Бюнюэль, Феллини, Джон Форд, Орсон Уэллс. Все они великие индивидуальности и индивидуалисты. Пятнадцать лет послевоенного развития кинематографа ознаменовались приходом в искусство кино того, что чуть раньше уже произошло в литературе – чрезвычайного субъективизма в оценке реальности. И, как следствие, героичности поступка. Творение большого режиссера было актом героическим. Мало кого интересовало, есть успех у фильма или нет, собрал или не собрал он кассу. Последними в этой плеяде, думаю, были Годар и Тарковский, хоть как художники они на разных этических полюсах.
Где-то в конце 80-х Феллини и Бондарчук ехали на машине по Риму, Феллини неожиданно остановил у кинотеатра машину, сказал:
– Зайдем на минутку.
Они зашли. В зале было пусто.
– А где же зрители? – спросил Бондарчук.
– Мои зрители все умерли, – сказал Феллини.
Жил он после этого недолго. Ему уже было мучительно трудно набрать хоть какие-то деньги, чтобы снимать.
Медленно, но неумолимо отодвигается в прошлое эпоха героической режиссуры – время, когда сама эта профессия была героической. Режиссер был первооткрывателем. От него ждали откровения. Сегодня в это трудно поверить, но на картины Антониони в Европе стояли очереди. Даже в том же самом Голливуде сегодня невозможно было бы сделать картины, которые делались там в 40-50-е – «Отсюда и в вечность»
