Но она не последовала примеру Volkswagen и не стала расширять ассортимент. Никакого Close-Up со фтором. Она представила на рынке новую марку зубного геля под названием Aim.
Самые крупные войны зубных паст происходят во рту. Выбор детей часто определяет, какой пастой будут пользоваться их семьи. А дети выбирают сладкую пасту.
Aim был гелем со сладким вкусом, он содержал фтор. Как и Close-Up, гель начал пользоваться популярностью потребителей. Вместе эти две марки составляли около 20% рынка.
Но компания под названием Beecham доказала, что существуют и другие способы игры в зубную пасту, освежающую дыхание и предупреждающую развитие кариеса. Через несколько лет после впечатляющего успеха геля Aim Beecham выпустила на рынок пасту Aqua-fresh двойного действия. Разница была заметна, что называется, невооруженным глазом. Паста белого цвета защищала от кариеса, а синий гель освежал дыхание.
Видимое различие плюс концепция двойной защиты подняла Aqua-fresh на третье место, и она обогнала и Aim, и Close-Up.
Концепция фланговой атаки при помощи различных форм товара имеет отношение не только к зубной пасте. Эта техника применима практически к любому товару.
Возьмем, например, туалетное мыло. Одна из старейших товарных категорий в маркетинге, твердое туалетное мыло пережило включение целого ряда добавок, начиная с воздуха, который позволяет мылу Ivory держаться на поверхности воды. Со временем в него добавляли и духи (Camay), и деодоранты (Dial), и увлажняющие кремы (Dove). Самой последней формой мыла является Softsoap – новое жидкое мыло.
Softsoap наглядно демонстрирует, как важно быть первым в своей отрасли. Одно время на рынке было 50 марок жидкого мыла. Сегодня большинство этих марок-имитаторов уже исчезло, a Softsoap стала маркой №1.
В наше время, когда многие охвачены лихорадкой борьбы за здоровый образ жизни, компания Stouffer выпустила на рынок Lean Cuisine, замороженное блюдо на одного человека, содержащее менее 300 калорий.
Люди бегают по утрам. Клубы здоровья повсюду процветают. Неудивительно, что Lean Cuisine немедленно приобрело у покупателей популярность. Менее чем за год оно заняло 10% рынка замороженных продуктов.
Stouffer представила на рынке свой товар в классическом военном стиле – одним ударом. Никакой попытки проскользнуть на цыпочках. Никакого расширенного пробного маркетинга. Рекламная кампания Lean Cuisine также была масштабной и смелой. В первый год она составляла 1/3 от всей рекламы замороженных продуктов.
Используя классический стиль преследования, компания продолжает раскрутку Lean Cuisine. По мере развития марка начинает занимать лидирующее положение на рынке и тем самым блокировать конкурентов.
Фланговая атака – занятие не для робких и осторожных. Это большая игра, в которой можно выиграть, но можно и крупно проиграть. Более того, фланговая атака требует дара видения и предвидения. Каков рынок для теннисных ракеток большого размера? До того как компания Prince совершила свой маневр, такого рынка не существовало вообще.
Маркетологи, ориентированные на исследования, зачастую считают концепцию фланговой атаки сложной для воплощения в жизнь. И заменяют предвидение исследованиями.
Вопрос «Вы бы купили ракетку большого размера?» нельзя никому задавать. Потенциальные покупатели не могут знать, что они предпочтут в будущем, если вы намереваетесь круто менять их выбор. Именно хороший фланговый маневр и влияет на их предпочтения.
«Вы бы купили персональный компьютер за $2 тыс.?» Десять лет назад многие бы ответили на этот вопрос отрицательно. А теперь большинство тех же людей выходит из магазинов ComputerLand, купив себе Apple или IBM.
Атакующему для достижения успеха часто требуется участие лидера отрасли. Неверное восприятие компанией IBM потенциала рынка персональных компьютеров позволило развернуться Apple. IBM подарила ей преимущество в 4 года.
Представьте, что вы продумываете фланговый маневр. На сколько времени вы можете рассчитывать? Если вы хотите получить представление о ситуации, изучайте отраслевую прес
су. Лидеры зачастую на удивление откровенно делятся с читателями мыслями о будущем. Если они выступают против какой-либо тенденции, то вы обычно получаете дополнительное время. До того как они примутся копировать ваш товар, им придется наступить на горло собственному 'я'. А на это может уйти время.
Другим фактором является время разработки новой продукции. Volkswagen могла рассчитывать на много лет, прежде чем General Motors выпустила на рынок маленький автомобиль. Даже ежегодная модификация в автомобильной индустрии требует 3 лет для разработки и выпуска. А для создания совершенно нового автомобиля, как в данном случае, необходимо гораздо больше.
Первый Volkswagen высадился на американском побережье в 1949 году. И только в 1959 General Motors представила свой новый автомобиль Corvair. К тому времени к германским производителям присоединились японцы, и вторжение в Америку небольших импортных автомобилей началось.
Обороняющиеся генералы знают, что лучше всего противостоять вторжению на побережье, прижимая противника к морю. То же самое и в маркетинге.
К сожалению для General Motors и других автомобильных компаний США, когда они наконец развернулись для наступления на малолитражные автомобили, импорт далеко продвинулся от побережья к городам Америки.
Глава 10
Принципы партизанской войны
Враг наступает – мы отступаем. Враг разбивает лагерь – мы беспокоимся. Враг устает – мы атакуем. Враг бежит – мы преследуем.
И в Китае, и на Кубе, и во Вьетнаме – везде история преподносит нам примеры силы партизанского движения. И в бизнесе тоже у партизана есть запас тактического преимущества, который позволяет маленькой компании процветать на землях, где живут гиганты.
Размер, конечно, понятие относительное. Самая маленькая компания-автопроизводитель (American Motors) намного больше крупнейшей фирмы, выпускающей товары для бритья (Gillette). Но American Motors должна вести партизанскую войну, a Gillette – оборонительную.
Важны не столько размеры вашей компании, сколько масштабы конкурентов. Ключ к успеху в маркетинговой войне – умение подстроить тактику под конкурентов, а не под свою компанию.
Партизанская организация бизнеса не меняет математики маркетинговой войны. (Большая компания по-прежнему побеждает маленькую.) Взамен партизан старается уменьшить поле боя, чтобы достичь на нем превосходства в силе. Иными словами, старается стать большой рыбой в маленьком пруду.
Обычно это достигается территориально. В любом городе или поселке вы найдете универмаг,
