войны это справедливо вдвойне.
Правильно изучать войну – значит изучать историю. Это неустанно повторяют Клаузевиц и другие авторы. А вот маркетологи редко когда уделяют время иpзучению своей, маркетинговой истории. Обычно они слишком заняты текущими делами. Они видят свою роль в поддержании продуктов в соответствии с последними тенденциями моды.
Более того, в маркетинговой истории основное внимание, как правило, уделяется событиям, а не их причинам. При отсутствии всеобъемлющей теории маркетинга этот вариант, пожалуй, лучший из всех возможных.
Один из способов проверить обоснованность принципов маркетинговых войн заключается в том, чтобы взглянуть на историю отрасли и затем проанализировать основные шаги конкурентов с точки зрения этих принципов. В этой главе мы расскажем о войне напитков «кола», которая вот уже несколько десятилетий бушует между армией компании Coca-Cola из Атланты и войском компании Pepsi-Cola из Перчеса, штат Нью-Йорк.
«Кока–кола» (будем называть ее просто «Колой») является прохладительным напитком, существующим уже более 100 лет, который изначально прохладительным и назвать-то было трудно. Его изобрел фармацевт и бывший офицер-конфедерат Джон Стис Пембертон. «Кола» была экзотическим запатентованным лекарством: в нем содержался и кокаин из листьев коки, и кофеин из орехов колы.
Листья коки были излюбленным наркотиком индейцев Боливии, которые жевали их во время работы. Отсюда произошла Coca-Bola д-ра Митчелла, ранний конкурент «Колы».
Орехи колы производили примерно тот же эффект, но на сей раз на коренных жителей западной Африки. «Адово семя», – говорили о них некоторые секты, проповедующие полное воздержание.
Итак, поначалу «Кока-кола» была просто лекарством. «Восхитительный, возбуждающий, освежающий, укрепляющий напиток, который также способен излечить нервные расстройства, головную боль, невралгию, истерию, меланхолию», – говорилось в ранней рекламе.
К рубежу веков состояние Coca-Cola заметно возросло. К 1902 году с бюджетом в $120 тыс. «Кола» стала самым известным напитком в Америке. На следующий год компания исключила из его состава кокаин, перейдя на экстракт из «использованных» листьев коки. («Кола» без кофеина появится только через 70 лет.)
Поддерживаемая рекламой и движением трезвенников, компания Coca-Cola стремительно росла. К 1907 году почти 825 из 994 округов экс-конфедерации стали «сухими». «Великий напиток национального воздержания», – гласила реклама.
«Святая вода Юга», – говорили ученые мужи Севера.
В 1915 году дизайнер из Терри От, штат Индиана, придумал новую бутылку на 6,5 унции, которая только подчеркнула уникальность «Кока-колы».
За все последующие годы было произведено более 6 млрд таких бутылок.
Новый дизайн бутылки появился именно тогда, когда это было необходимо. В одном только 1916 году было возбуждено 153 судебных иска против марок-имитаторов, таких как Fig Cola, Candy Cola, Cold Cola, Cay-Ola и Коса №la.
В 20– е годы у компании не было реальных конкурентов. Ее единственная проблема -увеличение потребления прохладительных напитков, которое постепенно росло с 2,4 галлона на душу населения в 1919 году до 3,3 галлона в 1929 году. (Для сравнения: сегодня в среднем потребляется более 40 галлонов на человека.) На стимулирование потребления и была направлена реклама «Колы». Наиболее яркими ее примерами являются: «Жажда не знает времен года» (1922) и «Пауза, которая освежает» (1929).
Депрессия 30-х годов помогла конкурентам Coca-Cola, особенно Pepsi-Cola и Royal Crown, сделать успешный старт.
Основная идея заключалась в использовании бутылки емкостью 12 унций, которая должна была продаваться за те же 5 центов, что и бутылка «Кока-колы» в 6,5 унции.
Pepsi-Cola (ее напиток мы будем называть «Пепси») начала воплощать эту идею в жизнь в 1934 году, но только в 1939 году (когда к руководству компанией пришел Уолтер Мак) бутылка с новым напитком появилась на свет.
Радиореклама на мотив традиционной английской охотничьей песни в переводе звучала примерно так:
Это была блестящая стратегия, имевшая зрелищное воплощение. Марка стала популярной, особенно среди детей. В том, что касается сладостей и лимонада, дети всегда предпочитают количество качеству.
И все свершилось с минимальным рекламным бюджетом. В 1939 году Coca-Cola затратила на рекламу $15 млн, a Pepsi-Cola – всего $600 тыс.
Coca–Cola попала в тупик. Увеличить объем упаковки компания не могла, поскольку ей пришлось бы выбросить миллиард или около того маленьких бутылок. Снизить цену тоже не представлялось возможным, так как сотни тысяч автоматов по продаже прохладительных напитков принимали именно монеты по 5 центов.
Pepsi-Cola предприняла классическую фланговую атаку в низшем секторе рынка. Но это было больше, нежели просто атака. Pepsi превратила фланговый маневр в наступательную операцию, направленную в самое сердце Coca-Cola.
Принцип наступления №2:
Мероприятия по продвижению «Пепси» превратили эту силу в слабость. «Совершенную упаковку», которая так удобно ложилась в руку, при всем желании нельзя было увеличить до 12 унций. Поскольку удержать ее в руке смог бы только гигант ростом под 7 футов.
Во время Второй мировой войны «Пепси-кола» обошла и Royal Crown, и Dr. Pepper и стала напитком №2 после самой «Кока-колы».
Принцип обороны №2:
Этот оборонительный маневр ничем бы не отличался от выпуска Тгас II компанией Gillette. Возможно, он оказался бы столь же эффективным. (Сегодня Gillette имеет более крупную долю рынка принадлежностей для влажного бритья, чем «Кола» на рынке напитков.)
После войны непродолжительное время казалось, что «Коле» наконец повезло. Экономика отвернулась от Pepsi. Цены на сахар и рабочую силу росли, и вместе с ними росла цена на «Пепси». Сначала до 6 центов, потом до 7. Рекламный девиз «Вдвое больше за те же деньги» сменился – «Вдвое больше и лучше».
Затем Pepsi перенесла центр приложения своих усилий с массовой продажи через автоматы и
