Таким образом, именно компания является тем передаточным звеном, через которое продукты и рынки влияют друг на друга. Она же и цель их скоординированного действия.
Психология покупателя на рынках разных уровней
Важнейшим фактором рынка является психология покупателя. В мире, где базовые потребности человека удовлетворены уже достаточно полно, именно соответствие продукта осознанным и неосознанным желаниям потребителя и обуславливает успех. И неудивительно, что покупатели на рынках разных уровней представляют собой группы с разной мотивацией покупки и разные недоработки готовы прощать производителю.
На нулевом уровне рынка прощается все, кроме вранья и алчности, так как нулевой уровень движим интересом пользователя стать чуть ли не соавтором разработчика. Энтузиасты заранее предполагают, что ваша разработка пока работает плохо, и добродушно сообщат вам о найденных ими недоработках. Некоторые при этом дадут рекомендации, которые иногда бывают очень полезными. Кстати, необходимость с уважением выслушивать даже абсурдные предложения пользователей на нулевом этапе рынка является неизбежной платой за их согласие вам помочь.
На первом этапе рынка покупателями становятся по двум причинам. Для первых новое предложение решает жизненно важную проблему (это обычно у военных или в медицине). Второй случай гораздо более распространенный. Такие покупатели не только приобретают продукт как таковой, для них важно ощущение эксклюзивности. Предоставляя им возможность стать в чем-то лучше и прогрессивнее окружающих, продукт уже должен работать и выполнять свою функцию, но ему пока простят, если он делает это несовершенно и требует от потребителя усилий.
С каким наслаждением бывший президент компании в своих мемуарах пишет, что он был первым, кто внедрил у себя какое-то революционное новшество и как оно выдвинуло компанию вперед. О том же, сколько крови его сотрудникам поначалу стоило это теперь уже всем привычное и хорошо работающее изобретение, история обычно умалчивает. Достигая эксклюзивности за счет революционизации устаревшего процесса, потребители первого этапа вносят свой вклад в прогресс общества.
Для продавца на рынке первого этапа не бывает негативной или позитивной эксклюзивности. Однажды мы летели из Европы в Америку вместе с продавцом только что появившихся систем распознавания голоса, которые планировалось устанавливать на самые дорогие марки машин. Такие системы позволяют водителю вместо того, чтобы, например, включать сигнал правого поворота, просто произнести команду, и автомобиль сам включит сигнал. Разговорившись во время долгого полета, мы спросили у нашего попутчика, насколько хорошо работают эти системы. «А это пока неважно, — ответил тот. — Ведь пока большинство покупателей машин с такими системами сами автомобилем управлять не будут. Вести столь дорогую машину будет их шофер, а они будут сидеть на заднем сиденье и обсуждать новинки техники. Вот когда шофер решит покупать свой Ford, в котором будет или не будет установлена моя система, тогда она должна будет стать надежной, как автомобильный магнитофон сегодня.»
На втором этапе потребителями становятся те, кто увидит, что используя некий продукт, они получают новое удобное средство для более полной реализации своего старого желания. Чувство новизны не является целью покупателя- «второэтапника», но оно и не отталкивает тех, кто хотел бы расширить свои возможности и делать то же, что делал бы и без этого продукта, но хуже и в меньших объемах. Новое всегда вызывает дискомфорт, ибо привычка — вещь удобная. На втором этапе рынка дискомфорт от нового продукта еще прощается, a вот плохие показатели его работы — уже нет.
Например, электронная почта предоставила возможность переписываться и общаться, что люди делали и до нее. Но теперь стало возможным делать это более эффективно:
Большинство же пользователей при этом воспринимали тот факт, что надо научиться пользоваться новым инструментом — Интернетом, как вполне приемлемую плату за доступ к данным преимуществам.
На третьем этапе рынка психология покупки какого-то продукта — дискомфорт от его отсутствия. Продукт уже должен быть ориентирован на привычку, а все требования к его потребителю должны быть сведены к минимуму. Все производные слова «новизна» хороши в рекламных лозунгах, но никакой новизны, видной пользователю, «третьеэтапный» рынок не любит.
Например, в Дании цифры кнопочного телефона расположены не так, как в Америке или Германии. Поэтому, когда в Данию пришли более дешевые телефоны иностранного производства, датчане их почти не покупали. Дело в том, что люди привыкают к рисунку движения пальца при наборе номера. И дискомфорт от непривычного рисунка оказался даже важнее, чем небольшая разница в цене.
Задачи рынков разных уровней
Является ли рынок абстракцией, приписывать которой конкретные задачи не имеет смысла? Нет, рынки есть нечто вполне реальное, и эта реальность четко осознает, чего она хочет на каждом этапе своего развития. Как бы ни конкурировали компании на том или ином рынке, но они тем не менее объединяются в оформленные (формализованные) индустриальные союзы, или, не оформляя своих связей, добиваются совместных целей, или борются с общими врагами. Вспомните, например, нефтяное лобби в правительстве США. Это ставленники индустрии, хотя, конечно, индустрия реализует свои задачи через конкретные компании. И даже неважно, отдают ли себе конкретные компании в этом отчет, хотя обычно отдают. Четкое осознание единства требуется не для всех форм кооперативного поведения. Например, коллективная паника есть явление явно кооперативное и неосознанное.
На нулевом этапе задача рынка — привлечь внимание будущих потребителей к появлению и существованию нового класса продуктов.
На первом этапе рынка он должен создать базовую группу потребителей выработать в обществе некоторую привычку к своим предложениям.
На втором этапе рынок должен вырасти в международный установить на себя моду
На третьем этапе рынок пытается предотвратить появление конкурирующих рынков найти все новые ниши.
На четвертом этапе рынок стремится замедлить отток потребителей найти устойчивые ниши замедлить прогресс растущего конкурирующего рынка
Интересно, что понимание приведенных объективных закономерностей рынка сокращает массу личностного раздражения к действиям тех или иных руководителей компаний. Оно приносит понимание того, что если бы этот конкретный человек и не причинил бы вреда вашему бизнесу, то его рынок делегировал бы эту же миссию какому-то другому своему представителю. Он не негодяй, а просто человек,
