либо ссылался на репутацию, завоеванную батюшкой, либо превозносил пользу от употребления «смирновской». Примером может служить «фирменная» реклама «лекарства в дурную погоду»: «Хинная водка – чудное средство от простуды и лихорадки. Попробуйте ее. Если вы живете вдали от аптеки или собираетесь в дорогу, то захватите с собой бутылочку Хинной Петра Смирнова».
Иначе построила рекламную кампанию фирма «Н. Л. Шустов и сын». «Шустовский» коньяк стали пропагандировать посредством поэзии. Так, в преддверии Масленицы в 1910 году на страницах «Голоса Москвы» среди рекламных объявлений появилась рубрика «Русский поэт», в которой было опубликовано такое «классическое» стихотворение:
После «Лермонтова» «шустовские» поэты стали регулярно воспевать достоинства коньяка. Шагая в ногу со временем, менее чем за четыре года стихотворная реклама прошла путь от элегий, басен и баллад, где страстные песни соловья звучали в унисон со звоном «янтарной струи» в стакан, до декадентских виршей:
Параллельно с «Русскими поэтами» Шустов с сыном развлекали публику анекдотами под рубрикой «Сценки и шаржи». Среди трех историй, предлагавшихся читателю, вторая по счету всегда содержала упоминание рекламируемого напитка:
– Ты куда сегодня?
– В Свободный клуб. А ты?
– К «Яру»... Так где же мы встретимся?
– Если попадешь в Сущевскую часть, там и увидимся.
На бульваре
Он: Как сегодня холодно, не правда ли, сударыня?
Она: Если вы хотите согреть меня шустовским коньяком, то я ничего не имею против, только зачем же предисловия?
Верность
«– Клянусь тебе, Лиза, что своему мужу больше трех раз я не изменяла, впрочем, забыла, еще один раз.
– А давно ты замужем?
– Вот уже третий месяц».
Кроме продавцов горячительных напитков, пространные рекламные тексты «с выдумками» помешали в газетах владельцы ресторанов. Об одном из них вспоминал Н. Д. Дмитриев:
«На особенно широкую ногу поставил печатную рекламу своего предприятия популярный в начале этого века ресторатор „Мартьяныч“. Его ресторан занимал почти весь подвальный этаж современного ГУМа и славился у москвичей своей необыкновенной кухней. Здесь были и горячие блины с паюсной икрой, и настоящие сибирские пельмени, и московский молочный поросенок с гречневой кашей, и морские устрицы, и английское виски, и венгерская „малага“, и даже свежая клубника в самый разгар декабрьских морозов. Большую роль в популярности этого гурманского рая сыграли рекламные поэмы, которые Мартьяныч систематически печатал в сытинском „Русском слове“, а также в других московских газетах и журналах. Автор этих поэм – некий „Дядя Михей“ – стал своего рода знаменитостью у московской трактирной публики, но никто, однако, не знал подлинного имени этого безусловно талантливого человека, спившегося в конце концов от своей специфической литературной славы»[41].
В последнем замечании автор мемуаров ошибся. «Дядя Михей», он же поэт и журналист Р. А. Менделевич, дожил до 1927 года и успел поработать в таких советских изданиях, как «Правда» и «Известия».
Рекламы ресторанов мы еще коснемся, когда пойдет подробный разговор о местах, где развлекались москвичи. Но одно из объявлений легендарного заведения, располагавшегося прямо на Красной площади, мы, пользуясь случаем, приведем:
«Мартьяныч кормит всех блинами в г. Париже! Для москвичей, не затратив ни одного сантима на путешествие, видеть столицу Франции, как она есть на самом деле! С улицами, домами, бульварами, рекой Сеной, набережной и прочим! Совершать прогулку по Парижу, осматривать все парижские кафе, бары, рестораны и т.д.
Полная Мартьянизация всех пяти чувств!»
Еще один «дядя», на этот раз по имени Корней, воспевал папиросы «Трезвон», выпускавшиеся товариществом «Ла-ферм». Небрежно зарифмованные строчки были рассчитаны на людей попроще:
Заканчивалась реклама незатейливым слоганом: «На „Трезвон“ громадный спрос – лучше нету папирос!»
Другие «народные папиросы» рекламировала фабрика «Дукат». Подросткам(!), вроде чеховского Ваньки Жукова, предлагалось забыть о тяготах ученья, затянувшись папироской марки «Шутка». На юных курильщиков был рассчитан простой девиз:
В другом случае фабрика «Дукат», рекламируя уже для взрослых папиросы «Ню» (название, кстати, отражает крен общественных интересов в область эротики), воспользовалась проверенным приемом. Текст объявления начинался выражением «Повсюду только и говорят о новых папиросах...», а заканчивался «заклинанием»: «Поражающих своим вкусом и тонким ароматом».
К слову, такой же «запев» – «вся Москва говорит» – применял в рекламных объявлениях купец Исаак Евгеньевич Энтин, как бы узнавая из народной молвы, что он «так дешево» продает различные ткани.
Возвращаясь к рекламе, рассчитанной на простонародье, упомянем папиросы «Смак». В них вместо нормального табака набивали бросовые отходы, но фабрика братьев Шапшал, используя звучные иностранные слова и эпитеты в превосходных степенях, рекламировала их как нечто уникальное:
«Никто никогда не использовал турецкого перероста (Хартум-Ая)!! Обладая всеми качествами лучших турецких Табаков, он, благодаря своеобразному коричневому цвету, весь оставался на плантациях!! Фабрика Товарищества братьев Шапшал первая в мире обратила на него внимание и решила применить „Хартум-Ая“ в заготовке дешевых сортов. Новая папироса „Смак“, выработанная из Турецкого Перероста, по вкусу, аромату, сочности и мягкости, конечно, является исключительным сортом, стоящим вне всякой конкуренции».
Понятно, что такая реклама «с изюминкой» требовалась для продвижения нового товара. Для уже зарекомендовавших себя марок объявления писались куда проще. В них, как в случае с Товариществом С.
