выдают их по первому требованию вкладчика», «строго соблюдают тайну вклада» (эти правила работы кассы выдаются за «услуги»), «переводят вклады по поручению вкладчика в любую сберкассу СССР», «оплачивают выигрыши и облигации государственных займов» и т. д. Но в них нельзя найти ни слова о том, что в сберкассе вкладчик получает проценты по вкладу. Иначе говоря, «реклама» демонстративно отказывается от ответа на главный вопрос: для чего вообще держать в такой кассе деньги – не для того ведь, чтобы их можно было получить «по первому требованию»? Все это наводит на мысль о том, что реклама занята не столько «продвижением» банковских услуг, сколько выстраиванием определенного дискурса о них. Наиболее «откровенная» реклама говорит о том, что в сберкассе можно собрать деньги на покупку «ценных вещей», но и здесь не упоминаются проценты по вкладу. Вместо «прибыли» вкладчика «соблазняют» «восстановлением и развитием народного хозяйства советской страны». В результате сам институт сберкассы лишается всякого экономического содержания. Реклама на глазах превращается в литературу.
Это та же литература, что «отражает» советскую жизнь, уже «слившуюся с прекрасным». Реклама Госстраха, предлагающая застраховать имущество и сулящая «страховое возмещение в случае гибели или повреждения имущества от пожара, наводнения, землетрясения и других стихийных бедствий», настолько увлечена перечислением этих бедствий, что забывает упомянуть о… краже. Не потому, конечно, что кража случается реже пожара или наводнения, но потому, что в дискурсе об «имуществе» такое «бедствие», как кража, табуировано полностью: кража не стихийное, но социальное бедствие, каковому в советской стране попросту нет места.
Советская реклама, как можно видеть, находится в сложных отношениях с искусством и пропагандой. Она не может полностью состояться в некоммерческом советском мире. Рекламируя, как и все в советском медиуме, единственный товар – социализм, она уступает чистой пропаганде (политическому плакату) в статусе объекта продвижения (коллективизация или борьба за мир заведомо важнее пылесоса и майонеза) и соцреалистическому искусству – в эффективности (картины счастливой советской жизни в романе или в кино неизмеримо более эффективны в том, что касается дереализации жизни и ее замены готовым образом «победившего социализма»). Создаваемая в советском медиапространстве Страна занята не столько «продвижением» каких?то товаров, сколько материализацией себя самой. Она не нуждается в рекламе, поскольку риторика выбора полностью вытеснена здесь риторикой необходимости. Советский человек нуждается не столько в кетчупе, сколько в ощущении и подтверждении реальности, целесообразности и гармоничности социализма, в котором, как ему известно, он живет.
Советская страна есть воплощенная красота (уже спасающая мир самим своим присутствием в нем), и, как таковая, она погружена в гармоническое созерцание себя самой. Один из бесчисленных прекрасных ее образов запечатлела палехская тарелка «Реконструкция сельского хозяйства» (худ. Иван Вакуров, 1930). Вот как описал ее Ефим Вихрев, главный популяризатор нового советского искусства Палеха: «Я держу тарелку в руках, повертываю ее со всех сторон. Я вкушаю сладкую композицию кушанья, только что вынутого из творческого жара […]. Тарелка наполнена до краев. Круглая, черная, – сначала она зажглась солнцем: пятиконечное карминное солнце вспыхнуло из невидимого центра, лучи его протянулись к периферии, разделив мир тарелки на секторы. В глубине секторов – в проемах солнечных лучей – выросли заводы, фабрики, элеваторы и гидростанции, а по краю их – в лад с окружностью – закружились тракторы, управляемые трактористами обоего пола, заработали жнейки и молотилки, зазолотились колхозные поля. […] Пять секторов тарелки были согреты одним (пятиконечным!) солнцем. В пяти частях света двигались советские тракторы, высились советские заводы, творилось великое социалистическое строительство […]. Тарелка в своем концентрическом сиянии заключала всю нашу борьбу, все победы и достижения. Весь наш мир, эпоха наша, пространство полей, леса, горы, классовые битвы, первенцы–тракторы – воплощенная мечта Владимира Ильича – все это уместилось на сияющей тарелке Ивана Вакурова. […] Я смотрю на волшебную тарелку, потом, чтобы дать отдохнуть глазам, смотрю в окно. За окном колхозные поля. Это наш советский сектор. Вон, вдалеке, на опушке леса, пашет трактор, возникший из туманностей. Дальше простираются тысячи верст. Мысленно я вижу эти пространства: Днепрострой и Урал, Украина и Туркменистан, апатитовые тундры и горы Кавказа. […] Земля, как тарелка, развернулась за окном. Художник взял ее, сжал золотой цепью орнамента, переместил на ней по–своему все предметы, художник собрал и уложил тарелку земли на тарелку папье–маше в строгой, в непреложной композиции. […] И даже великое светило вселенной, сократившись в центильоны раз, пятиконечным огнем сошло на тарелку. Вертя ее в руках сообразно движению машин и людей, я вдруг заметил, что и в самом деле: то, настоящее солнце, свет которого наполнял мастерскую, ослепительной искрой вспыхнуло в самом сердце блестящего круга – внутри вакуровского пятиконечного солнца. Тогда тарелка, отразив в своем сердце дневное светило вселенной, заиграла всей гаммой красок, и мне показалось, что тарелка ширится и ширится, вот сейчас она дорастает до размеров земного шара, и тогда… И тогда я посмотрел на мастера»[836].
Что бы ни произошло «тогда», не станем отвлекаться от творения рук художника. Искусство, пропаганда или реклама – можно как угодно определить жанр описанной тарелки. Увидев на ярмарке палехскую шкатулку с подобным сюжетом, Иван Пырьев решил снять фильм, в центре которого была бы Всесоюзная сельскохозяйственная выставка. Таков цикл соцреалистического производства: презентация (Тарелка) рождала новую презентацию (Выставка), которая, в свою очередь, рождала следующую (Фильм). Артефакты порождали новые артефакты, в гармонию которых «сходила» жизнь за окном. И так – до бесконечности. Пока декоративная эта тарелка действительно не доросла до размеров реальности.
В «философии общего дела» одного из самых радикальных критиков Просвещения Николая Федорова очень важное место отводится… Выставке. В ней Федоров видел воплощение упадка современной (прежде всего западной) цивилизации. Ее как воплощенное отрицание смерти он противопоставлял Кладбищу, месту освященной смерти, Храму, месту «общего дела воскресения мертвых отцов» и, наконец, Музею, месту признания и осмысления смерти[837]. Отсюда следовали важные эстетические импликации: в условиях культурного упадка и забвения «общего дела» «
Выставка, полагал Федоров, должна представлять собой крепость, казарму или полицейское сооружение (поскольку проституция и пьянство – продолжение индустриализма, воплощением которого Выставка и является) (С. 463). Какой же должна быть Выставка? «Романтическою внутри и героическою вне […]. С одной стороны –
Приверженный культу кладбища, Федоров возненавидел Выставку. Он связывал ее с третьим сословием, ненавистным индустриализмом и буржуазностью, которые основаны на собственности, формируют «постоянное сторожевое положение, страх, или опасение покушений на плоды наших личных трудов», отсюда происходит «внутренний душевный милитаризм», который, в свою очередь, вызывает необходимость постоянного надзора и контроля (С. 453). Отсюда – связь Выставки с городом, который Федоров тоже ненавидел за то, что «это не братство, а гражданство, не отечество, а безродное государство» (С. 452). Естественной частью этой консервативной утопии был взгляд на город как на разрушитель села: он «вносит в среду сельчан состязание и конкуренцию, разрушая родовой порядок и заменяя его юридическими и экономическими пороками» (С. 455).
Здесь Федоров делает пророческий вывод: видя основную проблему современности в вымирании горожан (как третьего (буржуазия), так и четвертого (пролетариат) сословия), он находит спасение от социалистического переворота, который несет четвертое сословие, в укреплении окраины – нужно повернуть цивилизационный процесс вспять: кустарный промысел на окраине села и на окраине города должен заменить фабричное производство. Именно в слободе увидел Федоров силу, способную привести к «водворению внутреннего мира» (С. 456). Здесь федоровская утопия и встретилась с российской реальностью: окраина разрушила оба только нарождавшихся городских сословия в России. И хотя история была повернута вспять, процесс был представлен в сталинизме как прогрессивный. Поэтому все, что
