некоторые люди из-за его простоты пренебрежительно называли игрушкой, достиг 36 процентов от общего объема продаж всех камер[250]!
Скептики заявляли, что Flip никогда не достигнет успеха. Они говорили, что она слишком проста. Но разработчики Flip знали свое дело. Они окружили себя продуктами Apple для вдохновения и прониклись духом Apple – чтобы создать сверхлегкий в использовании продукт. Успех камер Flip был по-настоящему феноменальным. Товарная категория видеокамер пребывала в застое несколько лет, до того как была представлена Flip. Немногие компании вводили инновации в этой сфере. Камера Flip изменила все. С 2008 по 2009 год рынок видеокамер вырос на 35 процентов, и на долю Flip приходилось 90 процентов роста! Как критики Flip могли так ошибиться? Они не думали так, как мыслит Стив Джобс.
Магия Flip
В 2009 году компания Cisco Systems купила создателя Flip, компанию Pure Digital. Я писал статью о компании для BusinessWeek.com, получив доступ к группе разработчиков проекта. Мне стало понятно, что основная масса бытовой электроники создается инженерами для инженеров. Результатом тому становится добавление возможностей – различных функций и девайсов, которые большинство пользователей едва ли когда-то захотят использовать. Дизайнеры Flip пошли в противоположном направлении. В основе создания Flip лежала философия, которая говорила, что каждая точка контакта с потребителем: упаковка, продукт и сайт – должна быть простой, элегантной и «сфокусированной». Следующие разделы описывают четыре дизайнерских принципа, подобных принципам Apple, которые помогли камере Flip завоевать сердца и умы потребителей.
Подчиняйтесь «правилу тридцати секунд»
У дизайнеров Flip был тест: каждый раз, когда они создавали прототип и давали его кому-то, этот человек должен был быть способен включить его и поиграть с ним в течение тридцати секунд. Дизайнеры, стоящие за разработкой камеры Flip, так же не любили инструкции, как и Джонатан Айв. Их потребители должны были понимать продукт – и быть способными пользоваться им в течение тридцати секунд – без помощи инструкции.
«Правило тридцати секунд» руководило многими дизайнерскими решениями, принимаемыми в отношении Flip. Воздерживаясь от добавления большого количества функций, дизайнеры ограничились в камере Flip четырьмя кнопками: «вкл./выкл.», «запись», «воспроизведение» и «удалить». Для поддержания простоты пользовательского опыта все необходимое встроено в корпус (включая USB-шнур для подключения устройства к компьютеру). Это позволяет поставлять камеру без инсталляционного диска и кабелей. Саймон Флеминг-Вуд, старший директор по маркетингу потребительских товаров Cisco, сказал: «Наши конкуренты продолжают пичкать свои продукты функциями. У нас есть искушение играть в ту же игру, но мы не будем. Мы сосредоточены на пользовательском опыте, в то время как традиционные игроки, пришедшие с рынка цифровых камер, видят мир в пикселях и свойствах. Я рад, что они видят мир так, потому что этому отношению не хватает магии Flip»[251].
Предлагайте простую упаковку и инструкции
Отличительная особенность коробки Flip – то, чего в ней нет. Дизайнеры Flip совладали с искушением включить все инструкции в упаковку. «Мы хотим, чтобы люди забыли о технологии и наслаждались впечатлениями», – рассказал мне Флеминг-Вуд. Когда вы открываете упаковку, то видите, что производители Flip действительно покончили с толстыми руководствами для пользователя. Традиционные руководства по применению просто огромны, особенно с учетом того факта, что подавляющее большинство покупателей не используют многие дополнительные функции видеокамер и фотоаппаратов. Дизайнеры Flip всерьез рассматривали вариант поставки устройств бытовой электроники без инструкции по эксплуатации. Но в итоге они решили включить в упаковку только краткое руководство по быстрому старту – чтобы дать потребителям ощущение комфорта, хотя первоначально цель состояла в создании продукта, которому вообще не нужно руководство по применению.
Неудивительно, что дизайнеры камеры Flip вдохновились упаковкой Apple. Приверженность Apple к простоте и легкости использования простирается и на упаковку: она тоже инновационная. Посмотрите на MacBook Pro в качестве примера. Поверхность коробки совершенно чистая – нет ни фотографий, ни описаний свойств; на передней стороне на ослепительно белом фоне изображен ноутбук в закрытом состоянии (вид спереди) и написаны два слова: MacBook Pro. Откройте коробку, и вместо обилия различных компонентов и аксессуаров вы увидите только верх ноутбука с логотипом Apple. (Сам логотип инновационен. Долгое время он представлял собой изображение разноцветного надкушенного яблока: Джобс считал, что именно цвет – ключ к очеловечиванию компании. Шестицветный логотип существовал до конца 1990-х, когда Apple заменила его на более современный стилизованный логотип – полностью белый.) Следующий слой – вашим глазам открывается черная папка с инструкцией по эксплуатации. В третьем слое есть два отсека, в которых находятся адаптер источника питания и кабель питания. Все продумано: покупатель может распаковать продукт и сразу же начать им пользоваться. Все продукты Apple упакованы таким же образом. Откройте коробку с iPhone, и первое и единственное, что вы увидите, будет экран смартфона. Отогните следующий слой – там будет руководство пользователя. Третий слой открывает три маленьких отделения, в которых находятся наушники, USB-кабель и адаптер переменного тока.
Создавать эти упаковки вовсе не легко и не так уж дешево. Безусловно, Apple стремится создавать простой пользовательский опыт, вплоть до уровня упаковки. В начале 2010 года я посетил завод по изготовлению упаковок в Модесто, чтобы подготовиться к выступлению перед руководителями производства. Эта компания разрабатывала и производила коробки для продуктов фармацевтической, пищевой и технологической индустрии. Руководители завода рассказали мне, что Apple была их самым требовательным клиентом. Ничто не пускалось на самотек, так как компания считала, что покупатели должны получать приятные впечатления еще во время распаковки продукта Apple. Это означает, что цвет коробки, ее вид, текстура и материал должны служить этой цели на каждом этапе распаковки.
Открывать продукт Apple так волнующе, что некоторые люди даже чувствуют себя обязанными снять процесс распаковки на камеру и выложить ролик на YouTube. В Интернете есть буквально тысячи таких видеозаписей, показывающих покупателей, распаковывающих ноутбуки MacBook, плееры iPod, смартфоны iPhone и планшеты iPad. Они с трудом сдерживают возбуждение. Да, эта мода кажется немного странной, но именно так происходит, когда люди влюбляются в каждый аспект вашего продукта.
Создайте простой сайт
Вместо подавляющего обилия продуктов перед посетителями сайта Flip на главной странице предстают два типа камер: Ultra и Mino. Вкладки тоже лаконичные: описание продуктов, информация, где их купить, и техподдержка. В соответствии с простыми принципами связи Flip информация, которую ищет покупатель, также должна быть доступна в течение тридцати секунд с того момента, как пользователь зашел на сайт.
Дизайнеры Flip, должно быть, многому научились у Apple. Дизайнерская эстетика Apple распространяется на каждую точку соприкосновения с клиентом – начиная с продукта и заканчивая упаковкой и сайтом. В июне 2010 года Apple представила новое поколение iPhone – iPhone 4. Посетителей главной страницы сайта Apple приветствовало изображение нового устройства с подписью: «iPhone 4. Это все меняет. Опять». Сайт Apple отражает простоту упаковки продукта. При первом взгляде клиенты видят выдающийся продукт, а дальше идут слои. Например, кликните по картинке iPhone, и вы попадете на страницу с более подробным описанием продукта. Следующий уровень, подстраница, привлекает внимание к четырем функциям нового смартфона: видеосвязь, высокое разрешение экрана, многозадачность и HD- видеозапись. Вместо того чтобы заполнять всю страницу информацией о продукте, каждой функции посвящен короткий абзац. Если вы хотите узнать о чем-то больше, кликните соответствующую ссылку, которая открывает более подробную информацию. Смысл в том, чтобы разгрузить и освободить каждую страницу. Большинство дизайнеров стараются впихнуть все на одну страницу, обычно на главную. Озадаченный клиент – это потерянный клиент. Apple редко теряет клиентов.
Устройте простую презентацию
Когда Флеминг-Вуд убеждал розничных продавцов поставлять новую камеру в 2007 году, он потратил 50 процентов своего времени на очень простой показ слайдов. На слайдах были фотографии двух камер: традиционной видеокамеры и Flip. Под традиционной видеокамерой были слова: «Используйте ее для особых случаев», под камерой Flip – «Используйте ее для всех остальных случаев». Этот показ выразил философию Flip и показал ее видение этой товарной категории. Flip, сказали они, совершит революцию в
