составляющая имиджа, т. е. оформление внешности. Мы предположили, что в бизнес-организациях, имеющих «прописанный» дресс-код, будет преобладать стратегия имиджа, ориентированного на восприятие, т. е. ориентация на требования и четкое их соблюдение. В организациях же с более свободным отношением к внешнему виду сотрудников будет преобладать стратегия построения имиджа, ориентированного на самоощущение.
Наша гипотеза подтвердилась частично. Действительно, в организациях с «прописанным» дресс-кодом (банк) сотрудники в большей степени стремились к соблюдению требований и принимали эти требования. Однако в чистом виде стратегии, ориентированной на восприятие, не было обнаружено. Даже в банке – организации с наиболее жесткими требованиями к внешнему виду сотрудников – присутствовала в небольшой степени ориентация на самоощущение. В то же время в фотостудии, где требования к внешнему виду сотрудников отсутствовали вообще, при стремлении к проявлению индивидуальности все же присутствовали элементы ориентации на некие нормы (рис. 4).
По результатам кластерного анализа анкетного опроса респондентов были выделены следующие стратегии самопрезентации в ситуации делового общения (рис. 3).
Стратегия 1. Люди, полностью соблюдающие требования к внешнему облику. Важно, что эти люди чувствуют себя комфортно в своем облике на рабочем месте среди коллег и умеют управлять впечатлением о себе.
Стратегия 2. Люди, которые соблюдают требования, однако делают это не очень строго, позволяя себе немного и слишком неявно самораскрываться через внешний облик (добавлять «изюминку»). Такие люди обычно чувствуют себя комфортнее в своем обычном облике на рабочем месте среди коллег, однако соблюдение всех требований также не вызывает у них дискомфорта. Они не склонны управлять впечатлением о себе.
Стратегия 3. Люди, которые предпочитают самораскрываться, учитывая, однако, при этом существующие требования. Такие люди обычно чувствуют себя комфортно в своем обычном облике на рабочем месте среди коллег и некомфортно при соблюдении всех требований. Они не склонны управлять впечатлением о себе.
Рис. 3. Стратегии деловой самопрезентации.
1-5 – стратегии; рубежные точки – параметры оценки
Стратегия 4. Люди, которые стремятся строго следовать существующим требованиям, но у них это не получается. В результате в своем обычном облике они чувствуют себя дискомфортно на рабочем месте среди коллег.
Стратегия 5. Люди, которые активно раскрываются через внешний облик. Такие люди одинаково комфортно чувствуют себя в своем обычном облике на рабочем месте среди коллег и при соблюдении всех требований.
Оценивалась также успешность деловой самопрезентации людей, использующих различные стратегии. Была выявлена наиболее успешная стратегия самопрезентации для всей выборки. Так, наибольшей вероятностью успеха обладает стратегия создания такого внешнего облика, который отвечает всем требованиям, однако имеет некоторую «изюминку» и позволяет человеку несколько самораскрываться и чувствовать себя комфортно (стратегия 2). Таким образом, была подтверждена гипотеза о том, что стратегия самопрезентации, основанная на сочетании соответствия социальным требованиям и самораскрытия, способствует повышению успешности самопрезентации. Стратегия, основанная на строгом соблюдении всех требований, оказалась менее успешной даже в организациях с наиболее строгим дресс- кодом.
В различных организациях наиболее успешные стратегии самопрезентации оказались различными. В организациях с жесткими требованиями к поведению и внешнему облику сотрудников наиболее успешной стратегией будет небольшая степень самораскрытия в пользу большего соответствия требованиям. В организациях, где предъявляемые к дресс-коду требования минимальны, наиболее успешной стратегией будет сочетание соответствия требованиям и самораскрытия. В организациях, где предъявляемые к сотрудникам требования отсутствуют, наиболее успешной стратегией будет самораскрытие с учетом существующих требований или полное самораскрытие. Таким образом, в бизнес-организациях не всегда должны преобладать чисто манипулятивные стратегии самопрезентации. Напротив, определенная ориентация на самоощущение и использование элементов самораскрытия способствует не только достижению психологического благополучия, но и социальному успеху даже в самой жесткой бизнес- среде.
Техники самопрезентации. Выбор конкретной техники самопрезентации зависит от имиджевых целей. Выделяют три основных имиджевых цели и соответственно три группы техник управления имиджем [Змановская, 2005]: 1) техники возвышения имиджа; цель – повысить значительность, воспринимаемый статус, авторитетность, убедительность образа;
2) техники создания узнаваемого образа (бренда); цель – привлечь внимание, запомниться, стать узнаваемым; 3) техники формирования позитивного отношения; цель – вызвать положительные чувства: доверие, симпатию, интерес. В свою очередь к техникам формирования позитивного отношения относятся повышение внешней привлекательности и позитивный настрой. Известна закономерность: привлекательны те люди, которые хорошо относятся к нам. Следовательно, позитивное отношение к различным группам общественности обеспечивает их ответное позитивное мнение об организации. Создание безупречной репутации обеспечивается планомерной конструктивной деятельностью, выполнением своих функций. Позитивные послания группам общественности – выражения благодарности, проявления уважения, поздравления; искренний интерес к людям, оказание поддержки и реальной помощи; дистанцирование от негативных символов (компрометирующих факторов, фигур, групп).
Техники создания яркого и узнаваемого образа включают в себя подбор подходящего имени, которое несет в себе информацию о миссии организации; типизацию и стилизацию имиджа – выбор стиля, оформления, соответствующего целям и миссии организации; использование имиджевой символики (герба, логотипа, слогана, в емкой форме выражающих цели и ценности организации); мифологизацию образа – создание мифологического контекста с привлечением архетипических образов коллективного бессознательного.
Наконец, к техникам возвышения имиджа относятся: присоединение к безусловным социальным ценностям, т. е. включение в основное сообщение ценностей, разделяемых целевыми группами общественности; усиление личной власти; повышение физической силы руководителя; повышение уверенности и внутренней энергии; демонстрация заслуг, достижений, наград; миссионерство – возложение на себя обязательств в решении актуальных социальных задач (благотворительность, спонсорство и т. п.); присоединение к общепринятым авторитетам (контакты и демонстрация хороших, близких отношений с авторитетными людьми, организациями).
Подбор техник для каждой конкретной ситуации необходимо проводить индивидуально, так как все компоненты имиджа находятся во взаимосвязи и влияют друг на друга.
Корпоративный имидж бизнес-организации. Корпоративный, или организационный имидж – это образ организации в представлении различных групп общественности. Целенаправленное формирование позитивного корпоративного имиджа является одной из целей деятельности по связям с общественностью.
Элементы корпоративного имиджа. Внешний, или визуальный имидж. Это тот слой имиджа, который непосредственно воспринимается реципиентом. К этому уровню относятся:
• визуальная атрибутика организации (логотип, слоган, фирменные бланки и т. п.) – это важнейшие составляющие корпоративной идентичности организации;
• дизайн и месторасположение помещений, используемых организацией;
• «овеществленный имидж» – вещи, которыми пользуются сотрудники организации, ее техническая оснащенность;
• форма, внешний вид сотрудников, их манера поведения;
• результаты деятельности организации.
Смыслообразующая (внутренняя) составляющая имиджа – это характеристики имиджа, которые считываются реципиентом на основе «расшифровки» знаков внешнего имиджа. Имидж важен не сам по
