Кому принадлежит власть на потребительских рынках: отношения розничных сетей и поставщиков в совреме

этой точки зрения могут формулироваться исходные предпосылки конкурентной борьбы. Один из ведущих экономсоциологов X. Уайт представляет их следующим образом [White 1988: 228].

1. Основные участники рынка (включая и потенциальных его участников) знают характеристики друг друга.

2. Формируя деловые стратегии, участники рынка принимают в расчёт действия друг друга.

3. Участники рынка серьёзно зависят друг от друга, в том числе от того, как строятся отношения каждого из них с покупателями.

4. Между участниками рынка происходит широкий обмен информацией о действиях в отношении друг друга, которые формируют социальный контекст рыночных операций.

Компании вынуждены осуществлять постоянный мониторинг структурно подобных и структурно эквивалентных фирм сходного масштаба, чтобы, во-первых, следить за колебаниями рыночной конъюнктуры и «не выпадать из рынка», а во-вторых, заимствовать и внедрять новые технологии, появляющиеся у прямых конкурентов (в противном случае они рискуют потерять рыночные позиции и статус в иерархии основных игроков).

Впрочем, это только первый шаг, который не выходит за рамки того, что предполагается, скажем, теорией игр. Далее совершаются следующие шаги. Участники рынка, действующие в одном организационном поле, не просто соотносят свои рыночные стратегии. Постоянно наблюдая друг за другом, они также выстраивают собственные идентичности и статусные иерархии [Podolny 1993; Асперс 2007]. Более того, они начинают моделировать свои действия по образу и подобию других организаций, которые позиционированы в организационном поле рынка как успешные и эффективные. Происходит интенсивное заимствование в процессе так называемого миметического изоморфизма [Димаджио, Пауэлл 2010].

Кроме этого, в процессе своего взаимодействия участники рынка активно формируют социальные связи.

Социальные связи участников рынка

Из экономико-социологического понимания конкуренции вытекает, что она не является чем-то обособленным от социальных отношений. Участники рынка вынуждены конкурировать и в то же самое время сотрудничать друг с другом, эти формы их взаимодействия оказываются переплетены. Продолжим рассмотрение этой темы, уделив более пристальное внимание понятию «социальные связи».

Понятие социальных связей

Содержание данного понятия только кажется очевидным, в действительности оно нуждается в чётком определении. В наиболее общем виде социальные связи могут быть определены как устойчивые и в то же время селективные (избирательные) взаимодействия, с помощью которых участники рынка стараются контролировать действия других участников (конкурентов или контрагентов по рыночному обмену).

В более общем плане это означает признание предпосылки структурной и институциональной укоренённости экономических действий. Концепция социальной укоренённости, со значительными содержательными трансформациями заимствованная из трудов К. Поланьи [Beckert 2007; Krippner, Alvarez 2007], была введена в активный научный оборот представителями новой экономической социологии и вначале ассоциировалась с существованием сетевых структур [Грановеттер 2004], а затем приобрела более широкий смысл [Zukin, DiMaggio 1990]. Мы тоже начнём с сетевых связей, чтобы потом перейти к некоторым элементам их институционального оформления.

Добавим, что экономико-социологическая концепция укоренённости получила широкое распространение и в маркетинговых исследованиях, наряду с концепцией отношенческой контрактации, разработанной в новой институциональной экономической теории [Frenzen, Davis 1990; Wathne, Biong, Heide 2001].

Принимая взгляды, выработанные различными направлениями современной социологии рынков, подчёркивающими значимость социальных отношений, не следует, на наш взгляд, впадать в другую крайность и подвергаться риску «пересоциализированности» концептуальных построений. В любом случае, не следует принимать социальные связи как должное, а социальную укоренённость как универсальную предпосылку, пригодную для любых условий и всех без исключения секторов рынка, как это, увы, иногда случается с социологами. Общая идея, что все экономические действия социально укоренены, слишком абстрактна и в этой форме не вполне продуктивна (даже если и верна). Она должна пройти эмпирическую проверку. А значит, мы должны исходить из того, что при определённых условиях фирмы могут вести себя совершенно независимо. Например, стремление получить хорошее ценовое предложение может перевесить выгоды от длительных партнёрских отношений [Wathne, Biong, Heide 2001: 62].

Делая подобные утверждения, мы вовсе не отказываемся от экономико-социологической позиции, ибо реальные, а не воображаемые рынки представляют собой сложные комбинации разных взаимодействий. Эти комбинации и должны быть изучены эмпирически, чтобы можно было определить подлинное место укоренённости экономических действий участников рынка.

Кроме того, необходимо специфицировать сами понятия «социальные связи» и «социальная укоренённость», поскольку они, как мы увидим далее, тоже не однородны и содержат множество внутренних градаций. Таким образом, изучая тот или иной рынок, важно научиться измерять силу социальных связей и степень укоренённости (degree of embeddedness) совершаемых действий (об использовании степени укоренённости в качестве переменной см., например: [DiMaggio, Louch 1998: 619–620; Uzzi 1999: 488]).

При анализе укоренённости экономических действий целесообразно разделять вертикальные и горизонтальные отношения участников рынка [Frenzen, Davis 1990: 9]. Мы начнём с первых, а затем перейдём ко вторым.

Социальные связи между партнёрами по обмену

Заключение и исполнение любой экономической сделки, по определению, сопряжено с возникновением вертикальной связи между продавцом и покупателем. Но важно правильно определять характер этой связи.

Взаимодействие участников рынка в цепи поставок может осуществляться путём трансакционного обмена (transactional exchange) или отношенческого обмена (relational exchange). А связи партнёров по обмену могут быть соответственно случайными или укоренёнными (arm's-length and embedded ties) [Uzzi 1997; Уци 2007]. Это и есть основополагающая дихотомия, которая высвечивает характер взаимодействия участников рынка, вступающих в экономические сделки.

Трансакционный обмен, или дискретный обмен, воплощается в разовых сделках, основанных на случайных связях, а также в обменах, возобновляемых на формальных стандартных условиях, где стороны безразличны к идентичности партнёра, прошлому и будущему отношений с ним, и не вкладывают средства в поддержание и развитие отношений с конкретными партнёрами [Бейкер, Фолкнер, Фишер 2007]. Здесь рассматриваются лишь параметры их текущего коммерческого предложения. Даже если такие экономические сделки многократно возобновляются, связи между партнёрами остаются случайными и могут быть разорваны или не возобновлены при появлении более выгодного коммерческого предложения от третьей стороны. По существу, подобные связи нельзя считать в полном смысле слова социальными, ибо таковые, напомним, предполагают не только устойчивость, но и избирательность контактов, то есть не просто ориентацию на другого, но осмысленную ориентацию на определённого другого.

Несмотря на то что трансакционный обмен опирается на наиболее простые и устойчивые инструментальные мотивы, он оказывается весьма хрупкой связью, поскольку издержки переключения на другого партнёра (switching costs) здесь невелики. А торг, если он вообще предусматривается условиями подобного обмена, может принимать в этом случае форму весьма жёсткого лобового противостояния, где каждая сторона пытается получить максимально возможную текущую