Формы сетевого взаимодействия компаний: курс лекций

l:href='#note_21'>[21] .

В результате в 1972 г. Ричардсон уже имел все основания писать о существовании в мировой экономике «плотной сети кооперирования.... с помощью которой фирмы связаны между собой» [Richardson, 1972. R 883], о формировании своеобразного континуума структур управления межфирменными взаимодействиями, определяемого как «сложные и взаимосвязанные между собой кластеры, группы и альянсы, в которых кооперация представлена полно и формализованно» [Richardson, 1972. R 887]. Катализаторами для опережающего развития сетевых структур выступили такие новые черты отраслевых рынков, как обострение конкуренции и ее перемещение на глобальный уровень, усложнение производственной и коммерческой деятельности компаний, высокая неопределенность их внешней среды, возникновение роли информации как важного ресурса, повышение значения фактора времени, рост числа предлагаемых продуктов и услуг при одновременном снижении жизненных циклов и росте темпов инноваций. Вкупе с технологическими изменениями это существенно изменило соотношение уровней трансакционных издержек, возникающих при реализации разных форм координации, и «вывело из тени» сетевой способ взаимодействия.

Можно сказать, что взрыв пионерных работ, в которых рассматривалась эта проблематика, произошел в первой половине 80-х годов. В работах таких авторов, как К. Имаи, X. Итами, R Майлз, Г. Торелли, Ч. Сноу и ряд других впервые обсуждались закономерности развития и основные характеристики сетевых межфирменных структур в контексте бизнес-стратегий. В марте 1986 г. журнал Business Week посвятил «пустотелой корпорации» (hollow corporation) тему номера, после чего интерес к сетям компаний резко возрос. К началу 1990-х годов, пишет В. Катькало, библиография специальных работ по общим вопросам сетевых структур и их разновидностям стала весьма обширной, а тема исследований – модной. Тогда же первыми в России интерес к «предпринимательским сетям» проявили ученые ИМЭМО РАН. Статья А. Стерлина и А. Ардишвили, опубликованная в журнале МЭиМО в 1991 г., стала первой российской публикацией по сетевому взаимодействию.

Поток работ по сетям, опубликованных за последние 30 лет, отличается большой разрозненностью подходов, что соответствует междисциплинарной природе и сложности самого предмета исследований. Этот поток публикаций неоднократно пытались классифицировать. Хорошо известно предложение Р. Осборна и Дж. Хагедорна сгруппировать работы по сетям, опубликованные в 80—90-е годы XX века, в три основных типа, для которых приоритетны, соответственно, вопросы экономической теории, корпоративной стратегии и межорганизационных отношений. Осборн и Хагедорн акцентировали внимание на том, что эти три типа на момент опубликования работы (1997 г.) мало взаимодействовали между собой. В. Катькало предлагает другую классификацию научной литературы, говоря о блоках, посвященных неэкономическим трактовкам сетевой организации, сетевой структуре как новой организационной форме и сетевому подходу в маркетинге. Неэкономическое направление мы уже обсуждали в первой части нашей лекции, когда говорили о работах в области социологии, антропологии, психологии. Два других направления мы охарактеризуем в заключительной части лекции.

Сетевая структура как организационная форма. Основоположниками данного подхода признаны Р. Майлз и Ч. Сноу, которые уже к началу 1990-х годов концептуализировали сетевые структуры как стратегическое организационное решение. Изучив значительное число кейсов и взяв за основу идею «соответствия» организационной формы условиям конкретной внешней среды, они предложили считать межфирменные сети новым этапом в эволюции организационных структур: линейная – функциональная – дивизиональная – матричная – сетевая. Главной особенностью сетевой структуры они считали то, что местом ее возникновения являются глобальные турбулентные рынки, а механизм функционирования видели в агрегировании фирмой – брокером временных структур, предполагающих обмен информацией между участниками в качестве основы доверия и координации. Общим отличием сетевых структур по Майлзу и Сноу является также использование коллективных активов нескольких экономических агентов, расположенных на разных стадиях цепочки создания ценности – в отличие от «традиционной» ситуации, когда все активы, необходимые для создания продукта, сосредоточиваются в рамках одной организации или эксклюзивного контракта. В управлении ресурсами преобладают рыночные механизмы, а участники сети отличаются проактивным поведением с целью улучшения продукта или услуги, т. е. не просто выполняют контрактные обязательства, а готовы к дополнительным «вложениям» в совместный результат.

Р. Майлз и Ч. Сноу создали также первую четкую классификацию сетевых форм, которая многими признается как классическая, и показали, что сетевые структуры вообще и каждый из выделенных ими типов сетевых структур, в частности, обладают сравнительными преимуществами и недостатками, что делает их предпочтительными только для конкретных условий и определенных отраслей.

Маркетинг взаимоотношений (сетевой подход в маркетинге). Начало формированию сетевого подхода в маркетинге было положено в середине 1970-х годов группой ученых из Европы, основавших международное сообщество IMP Group (Industrial Marketing and Purchasing Group). В настоящее время эта влиятельная группа ученых и преподавателей является одним из наиболее развитых в мире исследовательских сообществ, изучающих сетевое взаимодействие.

С момента своего образования группа IMP продвигала идею о роли взаимоотношений в объяснении поведения организаций. Первой работой группы было крупномасштабное исследование взаимоотношений в промышленных цепочках поставок в Европе. В дальнейшем представители IMP Group в целом ряде работ исследовали природу межфирменных взаимоотношений, в том числе – взаимоотношения в сетях компаний. Исследователи поставили под сомнение традиционные взгляды в маркетинге, сместив основной акцент с операционных составляющих (отдельных функций) маркетинговой деятельности одной фирмы на построение клиентоориентированной управленческой модели. Тем самым было положено начало новой исследовательской платформе маркетинга взаимоотношений. В центре внимания концепции оказались стратегии управления поставщиками, внутрифирменный маркетинг, многообразные отношения в каналах дистрибуции, непосредственные формы и методы коммуникаций с конечным потребителем на всех без исключения (а не только на потребительских) рынках.

Именно в области маркетинга взаимоотношений лежат интересы большинства российских исследователей, прицельно занимающихся вопросами сетевого взаимодействия организаций. Наиболее интенсивно такие исследования ведутся в Высшей школе менеджмента Санкт-Петербургского государственного университета (кафедра маркетинга) и на факультете менеджмента ГУ ВШЭ (кафедра стратегического маркетинга). В 2006 г. был инициирован проект Сеть мастерства «Развитие форм межфирменной кооперации: сети и взаимоотношения» – кооперативное объединение, имеющее целью расширение и совершенствование российских исследований в области сетей и партнерских отношений. Сейчас эта сеть объединяет около 100 исследователей из российских и зарубежных университетов и оказывает заметное влияние на исследования сетевых взаимодействий в России, объединяя разрозненные исследовательские и образовательные инициативы вокруг общей программы и создавая общую площадку для их совместного обсуждения с участием научного сообщества и бизнеса. Заметим, что именно учеными, представляющими направление маркетинга взаимоотношений, подготовлена наиболее основательная русскоязычная публикация, в которой дан подробный анализ вклада разных научных направлений в понимание сетевой межфирменной кооперации, ее достоинств и недостатков [Третьяк, Румянцева, 2003]. Авторы статьи проанализировали динамику и формирование парадигмы сетевого взаимодействия и предложили классификацию теорий, внесших наиболее существенный вклад в развитие сетей (приложение 1.2).

Несмотря на различия между подходами, о которых мы говорили в этой лекции, их вряд ли целесообразно противопоставлять друг другу. Скорее можно говорить об отчетливо выраженной тенденции к их взаимному проникновению и обогащению. Например, основным различием между экономико- теоретическим и «управленческим» подходом обычно считают тот факт, что интересы специалистов по управлению сводятся к более детальному описанию феномена сетевой организации с позиции изменяющихся процессов, структур, границ, новых правил управления. Здесь важен сам принцип сетевого взаимодействия, будь это управление внутрифирменной сетью, франчайзинговой сетью или виртуальной организацией. Экономико-теоретический подход акцентирует внимание на сравнительной эффективности и результативности разных способов координации,