доходит до выбора того, что читать, смотреть и слушать, у нас гораздо больше вариантов, чем было у наших родителей или бабушек и дедушек. Мы можем потакать своим личным вкусам как никогда раньше, создавать и окружать себя собственной персональной культурой. «Когда-то нашу культуру определила самая популярная еда, – объясняет Крис Андерсон. – Теперь нашу культуру определяют миллионы ниш». Широта выбора захватывает и часто кажется освобождающим фактором, поскольку предоставляет альтернативу продуктам средств массовой информации (часто бессодержательным). Возможность выбора обещает, как говорит Андерсон, освободить нас от «тирании наименьшего общего знаменателя» и создать вместо этого «мир бесконечного разнообразия».
Однако хотя снижение издержек на производство и распределение действительно предоставляет нам все больше вариантов, было бы ошибкой предположить, что этот процесс будет протекать без жертв. Больше вариантов не обязательно означает появление лучших вариантов.
Создание многих культурных товаров остается дорогим или требует кропотливой работы талантливых специалистов, поэтому следует проанализировать, как на них повлияет изменение экономики средств массовой информации. Найдут ли эти товары достаточно большую платежеспособную аудиторию, чтобы оправдать свое существование, или они будут вытеснены с рынка из-за распространения бесплатных, легкодоступных продуктов? Хотя интернет теоретически может вместить почти бесконечное разнообразие информационных товаров, это не значит, что рынок будет в состоянии поддержать их все. Некоторые из самых лучших творческих работ рискуют не пережить переход к изобильному сетевому базару.
Тенденции, порожденные новой экономикой производства и потребления, проявляются сегодня во многих сферах – от музыкального до кинобизнеса. Однако нигде и никогда они так четко не обнаруживали себя и не вызывали такую тревогу, как в газетном бизнесе. Будучи длительное время оплотом культуры, печатная журналистика переживает мучительные преобразования, и ее будущее находится под сомнением. За последние два десятилетия количество американцев, читающих газеты, резко сократилось. После достижения в 1984 году максимального значения в 63 миллиона экземпляров ежедневный тираж американских газет неуклонно снижался со скоростью около 1 % в год вплоть до 2004 года, когда он достиг значения 55 миллионов. С тех пор темп снижения ускорился. Тираж сократился более чем на 2 % в 2005 году и примерно на 3 % – в 2006-м. Многие из крупнейших газет в стране пострадали особенно сильно. Всего за шесть месяцев в период с апреля по сентябрь 2006 года ежедневный тираж газеты Miami Herald упал на 8,8 %; Los Angeles Times – на 8 %; Boston Globe – на 6,7 %; New York Times – на 3,5 %, а тираж газеты Washington Post – на 3,3 %. В 1964 году 81 % взрослых американцев ежедневно читали газеты. В 2006 году – только 50 %. Самый резкий спад наблюдается среди молодых людей. В 2006 году только 36 % людей в возрасте от 18 до 24 лет сообщили о том, что ежедневно читают газеты. Для сравнения: в 1970 году это значение составляло 73 %.
Уменьшение количества читателей газет обусловлено множеством причин. Однако один из самых важных факторов, который привел к ускорению тенденции в последнее время, – доступность новостей благодаря интернету. По мере распространения широкополосного соединения количество взрослых американцев, которые каждый день читают новости в интернете, резко выросло с 19 миллионов в марте 2000 года до 44 миллионов к декабрю 2005 года, по данным проекта Pew Internet & American Life Project. Переход к онлайн-источникам новостей особенно заметен среди молодых американцев. К концу 2005 года Всемирная паутина стала ежедневным источником новостей для 46 % взрослых, не достигших 36 лет, которые имели широкополосное подключение, в то же время только 28 % из них сообщили, что читают местные газеты.
Потеря читателей означает потерю доходов от рекламы. Поскольку люди проводят все больше времени в Сети, рекламодатели перенаправляют все больше своих расходов в интернет, и эта тенденция, вероятнее всего, ускорится в ближайшие годы. Согласно исследованию Citibank, с 2004 по 2007 год газеты потеряли приблизительно 890 миллионов долларов в доходах от рекламы. Рубричная реклама, длительное время бывшая для газет прибыльной нишей, понесла особенно большие потери, поскольку компании и домовладельцы перешли к использованию таких сайтов, как Craigslist, eBay и Autotrader для продажи автомобилей и других бывших в употреблении товаров, а также для сдачи в аренду своих квартир и домов. В 2006 году рекламные доходы американских сайтов впервые превысили рекламные доходы газет.
Газетные компании, естественно, следуют в интернет за своими читателями и рекламодателями. Они расширяют свои сайты и переносят на них все больше своего контента. После стольких лет разделения печатных и веб-изданий, в течение которых они тратили бо?льшую часть своих ресурсов на печатные издания, компании начали объединять операции, уделяя все больше времени онлайн-изданиям. В течение 2006–2007 годов газеты New York Times, Washington Post и Wall Street Journal объявили о планах сместить акцент на свои сайты. «Практически для каждой газеты, – говорит один из аналитиков, – интернет остается единственной областью роста». Статистика подтверждает это заявление. Только в 2006 году посещаемость сайтов газет выросла на 22 %.
Однако природа газеты и как информационной среды, и как бизнеса меняется, когда она теряет свою физическую форму и перемещается в интернет. Она читается и зарабатывает деньги иначе. Печатная газета заключает в себе широкий круг тем: местные истории, национальные и международные новости, аналитику, редакционные статьи и колонки, фотографии, результаты спортивных соревнований, котировки акций, программу телепередач, карикатуры, а также рубричную рекламу. Все это собрано в единый продукт. Люди подписываются на него или покупают его в киоске, а рекламодатели платят за возможность привлечь их внимание в то время, когда они пролистывают страницы. Цель издателя заключается в том, чтобы сделать этот продукт как можно более привлекательным для широкого круга читателей и рекламодателей. Значение имеет газета в целом, и как единый продукт она стоит больше, чем сумма ее частей.
Когда газета перемещается в интернет, единый продукт распадается на части. Читатели не пролистывают страницы с новостями, рекламой и другим содержимым. Они переходят непосредственно к интересующей их истории, часто игнорируя все остальное. Во многих случаях они вообще проходят мимо «первой страницы», попадая прямо на нужный сюжет с помощью поисковых систем, программ для чтения RSS или таких агрегаторов новостей, как Google News, Digg и Daylife. Читатели могут даже не знать, на сайт какой газеты они попали. Для издателя целостность газеты становится менее важной. Действительный вес приобретают отдельные составляющие. Каждая история превращается в отдельный продукт на рынке. Он живет или умирает сам по себе в зависимости от своей экономической ценности.
Поскольку лишь немногие из газет, кроме специализированных вроде Wall Street Journal, могут брать плату за чтение своих онлайн-изданий, успех сюжета как продукта определяется доходом от рекламы, который он генерирует. Рекламодателям больше не нужно платить за место в едином продукте. Используя такие сложные сервисы для размещения объявлений, как Google AdWords или Yahoo Search Marketing, они могут нацелить свои объявления на тему конкретного сюжета или даже на конкретных читателей, которых он привлекает, и рекламодатели платят издателю только тогда, когда читатель просматривает объявление или, как бывает чаще, щелкает по нему. Более того, каждое объявление имеет свою цену в зависимости от того, насколько рекламодателем ценится факт просмотра или перехода по соответствующей ссылке. Например, фармацевтическая компания дорого заплатит за каждый клик по объявлению, рекламирующему новое лекарство, поскольку каждый новый привлеченный клиент означает увеличение объема продаж. Поскольку просмотры страниц и количество переходов по ссылкам тщательным образом отслеживаются, издатель точно знает, сколько раз было просмотрено конкретное объявление, сколько раз по нему щелкнули и какой доход будет получен за его просмотр или клик по нему.
Наиболее успешны с экономической точки зрения те статьи, которые не только интересны читательской аудитории, но и посвящены темам, привлекающим дорогостоящие рекламные объявления. А успешнее всех – те, что интересны многочисленным читателям, готовым щелкнуть по объявлениям. Например, статья о новых методах лечения депрессии была бы особенно прибыльной, так как она бы привлекла рекламодателей, готовых разместить дорогие объявления о лекарствах, а также множество читателей, заинтересованных в новых методах лечения депрессии, которые, скорее всего, щелкнули бы по объявлению, рекламирующему антидепрессанты. Статьи о пенсионных накоплениях, покупке нового автомобиля или пристройке к дому также принесли бы большую прибыль по аналогичным причинам. С другой стороны, длинная статья с расследованием дела о коррупции в правительстве или о вспышке малярии в Африке имела бы гораздо меньше шансов принести значительные доходы от рекламы. Даже
