используйте сильные эмоции: спрашивайте, что людей расстраивает, бесит, выводит из себя.
Ответы распределились следующим образом:
• Злит, что вечером не работает интернет — 50 %.
• Обрывается скачивание файлов — 10 %.
• Невозможно смотреть фильмы — 10 %.
• Невозможно позвонить по скайпу — 5 %.
• Другие причины — 25 %.
Что же, теперь у нас есть все, что нужно для создания хорошего заголовка, подзаголовка и вступления. Идем по классической схеме:
Так мы делаем объявление, которое хорошо привлекает внимание и поощряет к дальнейшему чтению, используя отрицательную мотивацию и обращаясь к проблеме. Заметьте, что мы не пытались угадать, какие фразы и формулировки нужно использовать, а узнали это.
Важно уточнить, что, если бы мы в заголовке написали: «Надоели проблемы с подключением?», это было бы лучше чем ничего, но все равно работало бы хуже, потому что заставляло бы сознание покупателей пройти лишний шаг до того, как заинтересоваться и отреагировать.
Термин, который удобно использовать, чтобы показать закон взаимного притяжения.
Что лучше всего сближает людей? Общие проблемы и лишения, общие радости и интересы, общие взгляды, общие знания и знакомые.
Любая мысль, вещь, любая деталь, которую человек считает своей, отождествляет с собой, считает своей чертой, становится важной для него. Как только он видит или слышит подобное, это автоматически привлекает его внимание.
Каждый может вспомнить, как внезапно брошенное кем-то слово приковывало внимание, потому что было общим для вас. Например, когда вы услышали, как кто-то называет ваш родной город, институт, где вы учились, говорит, что голосовал за партию, в которой вы состоите, работал в том же месте, где работали и вы, или занимается тем же, чем вы занимались.
Другой пример — контекстная реклама. В ней лучше всего работают заголовки, которые совпадают с тем, что вводит в поисковой строке пользователь.
Если люди ищут «полипропиленовые лейки садовые», то объявление с точно таким же заголовком будет лидировать по количеству кликов.
На этом принципе и основан способ определения нежелательных явлений, а также метод составления рекламных текстов, использования графики и всего остального, из чего делают хорошую рекламу.
• Для хорошей рекламы нужны абсолютно конкретные, детализированные, отточенные, предельно ясные формулировки, описывающие следствия, порождаемые проблемой. Затем нужно выбрать наиболее популярные из них и на их основе построить весь текст.
Это особенно важно для работы с отрицательной мотивацией, когда нужно сказать покупателю: «Вот твоя проблема, я разделяю твою боль», чтобы получить его внимание.
Переходный период — состояние, которое предшествует решению проблемы. В рекламном послании оно будет предшествовать предложению (офферу). Заголовок привлекает внимание, вступление его удерживает. Пищу для него даст переходный период.
Снова обращаемся к отрицательной мотивации. Для этого можно использовать следующий вопрос:
• С какими препятствиями вы сталкиваетесь, пытаясь решить проблему? Чем они вас расстраивают?
Само собой, в реальности мы не используем слов «решить проблему». Вместо них мы поинтересуемся, что предпринимали люди, чтобы уладить проблемы с нестабильным подключением, почему это у них до сих пор не получилось и что же их из-за этого бесит.
Положим, ответы на эти вопросы распределились так (для простоты без процентов):
• Неадекватная техподдержка.
• На жалобы никто не реагирует.
• Нет альтернативы для переподключения.
Традиционно уточняем: «Что именно вас злит в этом?»
• Постоянно занят телефон поддержки.
• Хамство и равнодушное отношение.
• Больше не к кому подключиться.
Это уже кое-что для продолжения нашего текста, не так ли? Посмотрим, что может получиться:
По аналогии с заголовком мы используем точные формулировки, которые отражают общую реальность несчастных интернет-пользователей.
Может быть, это и так очевидно, но стоит повторить, что для рекламы вы выбираете самые популярные формулировки и используете их дословно. Только так можно сделать хорошее объявление, которое будет западать в душу большинству пользователей.
Схема та же самая, только теперь нам помогают желательные явления — конкретные свидетельства того, что проблема решена. В остальном вы так же снимаете с покупателей общую реальность, только теперь по отношению к приятной ситуации.
Это можно сделать, задав следующий вопрос: «Как, по вашему мнению, должна выглядеть идеальная ситуация?» В нашем случае это будет звучать так: «Как должен работать хороший провайдер, чтобы вы получали удовольствие от его работы?»
Помните, что нужно задавать вопросы с уклоном именно на переживание, на эмоции.
Например: «Как выглядит подъезд, в котором вам было бы приятно находиться?», «Как должно выглядеть такси, которым приятно пользоваться?», «Каким должно быть кафе, чтобы в нем было приятно проводить время?»
• В зависимости от бизнеса и продукта, можно интересоваться самыми разными чертами приятной ситуации. Если у вас магазин, а вы хотите, чтобы клиентам в нем было комфортно, не будет абсурдом узнать, какой запах для них связан с комфортом, что позволяет им чувствовать себя как дома. Об этом поговорим подробнее чуть позже.
Положим, что нам ответили, что у идеального провайдера должно быть:
• Работа без сбоев.
• Выгодные условия.
• Вежливые сотрудники.
Как обычно, выясняем, что именно в работе без сбоев, в выгодных условиях и вежливых сотрудниках более всего радовало бы. И получаем ответы:
• Чтобы не обрывалось соединение.
• Было не дороже, чем у нынешнего, при такой же скорости.
• Сотрудники не хамили и перезванивали, если обещали.
Этого вполне достаточно как для завершения вступления, так и для решения и перехода к офферу. Посмотрим, что у нас получается:
