Брендовые дилеры идут дальше: они видят себя не в роли продавцов, а в роли своего рода покровителей, кураторов полукоммерческих музеев. Именно дилеры знакомят настоящие музеи и коллекционеров с работами художника, иногда организуют непродажные выставки — как сделал Гагосян с работами Фрэнсиса Бэкона — и издают каталоги. Организация пространства любой галереи только подчеркивает эту разницу между искусством и коммерцией. Центральная часть отведена, как правило, под музееподобную экспозицию лучших произведений. Здесь вы не увидите ценников, хотя иногда можно попросить у дежурного прайс-лист. Переговоры о цене ведутся в отдельном помещении в задней части галереи или наверху; там же заключаются сделки.
Но для заключения сделки и продажи произведение искусства должно иметь цену. Как определяется эта величина? Ясно, что к себестоимости она не имеет отношения. Стоимость холста и красок, потраченных на картину, не превышает 50 фунтов. Затраты рабочего времени здесь тоже ни при чем. На создание картины может уйти три часа, а может — и три месяца.
Уже после окончания официального интервью с дилером, позже, за бокалом вина я иногда слышал рассказ о том, как решает этот дилер проблему оценки, как, по его мнению, устанавливают цены другие дилеры и какие возникают проблемы с оценкой, если нехорошие коллекционеры спешат сбыть только что приобретенные новые картины через аукцион. Выяснилось, что на самом деле для дилера главное — не прибыль. Для него куда важнее, как сказал бы экономист, подавать верные сигналы. На рынке, где информации не хватает и она недостоверна, первое правило должно звучать так: уровень цены говорит о репутации художника, статусе дилера и статусе возможного покупателя. Цена скорее отражает размер картины, чем ее качество или художественные достоинства. Звучит очень примитивно, но это на самом деле так. Разные цены на картины одного художника подразумевали бы, что его творчество неровно, поэтому все картины рассматриваются как равноценные. Поскольку оценить качество сложно, цены Устанавливаются по размеру картины — так покупатель чувствует себя увереннее. В тех редких случаях, когда одинаковые по размеру работы зрелого художника оцениваются по-разному, объяснение нужно искать в значимости работы или ее сложности, но не в художественных достоинствах.
Отправной точкой в установлении цены на произведения нового художника является репутация дилера. Скажем, в мейнстримной галерее картина на холсте маслом, написанная новым художником (то есть таким, который прежде не имел дела с галереями), может стоить порядка 3—6 тысяч фунтов (4—8 тысяч долларов). Это достаточно много, чтобы подтвердить лишний раз статус галереи и не дать усомниться в таланте художника, но достаточно мало, чтобы работа была куплена (по крайней мере, если художник подает надежды).
Если первая выставка распродается быстро, дилер понимает, что верно установил цену. Художник может быть не в восторге от результата, потому что доход от распродажи одной выставки в год по ценам, уместным для новичка, не позволит ему перешагнуть черту бедности. При этом художнику говорят, что он должен рассматривать сегодняшние низкие цены как инвестицию в собственное творческое будущее. Он также узнает, что на первичном рынке произведений искусства цена скорее порождает ценность произведения и удовлетворение покупателя, нежели отражает их. Экономисты называют это «эффектом Веблена»: покупатель получает удовлетворение не только от произведения искусства, но и от заплаченной за него суммы. Получив скидку, он получает еще большее удовлетворение, — ведь друзья будут считать, что он заплатил за картину по прейскуранту. Этот же принцип действует в случае с покупкой дизайнерской сумочки или обручального кольца с бриллиантом. Чем выше очевидная для посторонних цена, тем ценнее кажется покупка и тем большее удовлетворение испытывает покупатель.
По мере того как художник приобретает известность, цены на его работы все больше определяются его собственной репутацией, а также галерейной историей. Если картины первой выставки художника были распроданы по 4 тысячи фунтов, работы на второй будут уже оценены к 6 тысяч фунтов, а на третьей — в 10—12 тысяч фунтов. Между двумя последовательными выставками обычно проходит полтора — два года. Всевозможные публикации, участие в сторонних выставках или другие формы признания художника обеспечивают более быстрый рост цены на его произведения.
Поскольку первоначальная цена отражает репутацию галереи, у дилера высшего эшелона на каждом уровне цены будут в три — четыре раза выше, а шаги — естественно, больше. Если дилер мейнстрима на первом шоу художника запросит за небольшую картину 4 тысячи фунтов, то галерея Ларри Гагосяна за сравнимую по размеру и качеству работу может запросить 12—15 тысяч фунтов. У Гагосяна великолепная репутация открывателя новых перспективных имен, что еще поднимает стоимость картин его галереи. При перепродаже провенанс «от Гагосяна» также принесет более высокую цену.
Бывают исключительные случаи, когда уже первая выставка художника стартует с гораздо более высоких цен, чем обычно; про такие цены можно сказать: «пан или пропал». Так, у британской художницы Дженни Сэвиль, творчество которой, возможно, переживет работы остальных членов группы YBA, на первой выставке в Нью-Йорке у Гагосяна в 1999 году было представлено шесть больших полотен с изображением обнаженных женщин поистине рубенсовских форм. Цены на эти картины колебались в районе 100 тысяч долларов. Эти цены сразу стали мишенью для критики со стороны других дилеров — мол, они слишком, безумно высоки, чтобы представлять для кого-нибудь интерес и, во всяком случае, слишком высоки для столь молодой художницы (ей было 29), это слишком серьезное психологическое давление. Установленные Гагосяном цены должны были в течение трех недель или сделать Сэвиль звездой, или оставить прозябать в толпе начинающих художников. Шоу было распродано, и цены на картины Сэвиль продолжали расти, хотя и не так быстро, как того вроде бы требовал спрос на ее работы. Так происходит всегда. Считается, что лучше полностью распродать выставку, чем получить максимальную цену за несколько работ.
Второе правило гласит: дилер не должен снижать цены на произведения художника. Ни в коем случае. Это относится решительно ко всем художникам, не важно, начинающим или зрелым. На каждом следующем шоу цены должны быть выше, чем на предыдущем. В мире искусства, где самое главное — это иллюзия успеха, уменьшение цены будет означать, что художник лишился благосклонности публики, вышел из моды. Спрос на его работы, вместо того чтобы подняться, упадет. Если снизить цены еще раз, спрос может исчезнуть вообще. Единственное допустимое исключение из этого правила — выставка новых работ, где художник экспериментирует с новыми изобразительными стилями или средствами. Кроме того, уменьшение цены вызывает у коллекционеров неуверенность и сомнения — как в собственном суждении, так и в умении дилера выбирать художников.
И дилеры, и коллекционеры уверены, что существует неписаный уговор — а иногда даже и писаный — о том, что цены на следующей выставке художника будут выше, чем на этой. Вспомните: Гагосян распродавал выставку по телефону еще до открытия. Зачем коллекционер покупает произведение, которого ни разу не видел? Одна из причин — уверенность в том, что цены со временем будут расти, и не только благодаря достоинствам художника и картины, но и потому, что ценами тщательно управляют. Покупатель хочет получить не только удовлетворение и статус, связанные с обладанием картиной, но и прибыль при ее перепродаже.
Даже когда рынок искусства рушится, галереи, как правило, не снижают цены на работы своих художников. После краха 1990 года нью-йоркский дилер Лео Кастелли заявил что цены в его прайс-листе не будут снижены ни при каких обстоятельствах. Однако своим художникам он сказал, что необходимо будет давать музеям и коллекционерам более щедрые скидки. Вообще, система скидок позволяет дилерам формально поддерживать высокие цены — как символ успеха художника — и одновременно стимулировать продажи и завоевывать благодарность коллекционеров.
Оказавшись перед выбором, дилер скорее вообще откажется от художника, чем снизит цены на его произведения. При этом художник может договориться о представительстве с другой галереей и начать все сначала, с более низкого уровня цен; новому дилеру не приходится беспокоиться о том, что, снижая цены, он подводит прежних покупателей.
Все вышесказанное относится к начинающим художникам. Но как дилеры устанавливают цены на вторичном рынке — при перепродаже работ зрелых галерейных художников? Лучшее описание этого процесса дал Андре Эммерих, основатель легендарной нью-йоркской галереи «Мэдисон-авеню», умерший в сентябре 2007 года. Эммерих представлял целый ряд разнообразных современных художников, включая Дэвида Хокни, Сэма Фрэнсиса и Морриса Луиса.
Эммерих рассказывал, что он оценивает картину только и собственной галерее, и никогда в
