– программирование;
– оптимизация.
Давайте кратко пройдемся по каждому из них. Позднее мы разберем эти этапы более подробно.
Раскрытие информации
Раскрытие информации – первый шаг к разработке эффективной архитектуры убеждения. Не уделить ему внимания – все равно что забыть заложить фундамент при постройке здания. На данном этапе необходимо сделать следующее:
– наметить цели;
– разработать стратегию;
– изучить особенности процесса покупки;
– исследовать и усовершенствовать процесс продажи;
– дать характеристику персонажа (типичного представителя целевой аудитории);
– найти основные ключевые слова и фразы;
– определить показатели эффективности работы сайта.
Если вы подойдете к этим задачам небрежно, то впоследствии не сможете понять, удалось ли вам продвинуться вперед и насколько.
На данном этапе вы изучите такое важное маркетинговое понятие, как персонаж. Вам предстоит детально описать особенности его поведения: как он совершает покупки? Какие методы подойдут для его убеждения? Итак, на этапе раскрытия информации вы большей частью отвечаете на вопрос «Кто?»
Создание каркаса
На этом этапе необходимо ответить на вопрос «Что?». Вы создаете каркас сайта, разрабатываете его структуру, тщательно продумываете переход по ссылкам и возможный путь покупателей, то есть определяете схему взаимодействия посетителя с сайтом.
Никаких картинок, никакого графического оформления от вас не требуется – только голый текст и гиперссылки. Вы переходите по ссылкам и смотрите, куда попали. Так можно будет почувствовать работу сайта и внести исправления, пока это еще очень легко сделать. На данном этапе вы оцениваете работу сайта, особенности навигации и взаимодействия с посетителями до того, как программисты начнут писать код. Это позволит сэкономить как время, так и деньги.
В идеале веб-страницы должны содержать ответы на три вопроса, которые играют главную роль в процессе убеждения:
1. Какие действия (включая переход по ссылкам) будут приближать посетителя к цели?
– Каковы характерные черты пользователя, которого вы будете убеждать?
– Как именно вы достигнете максимальной эффективности в убеждении каждого посетителя?
Разработка макета
При разработке макета необходимо ответить на вопрос: «Как вы доведете до совершенства то, что наметили во время предыдущего этапа?»
Именно здесь ваш каркас начинает обрастать контентом. Создавая макет, вы ищете слова, которые привлекут внимание посетителей и воодушевят их на дальнейшие действия. Необходимо продумать следующие моменты:
– графический дизайн;
– особенности быстрого просмотра;
– правило восьми секунд;
– приоритетность контента;
– простота работы с сайтом.
Для начала лучше подготовить черно-белый вариант макета. Тогда цветовые ощущения не помешают оценить, насколько удачно расположены элементы на странице. Затем необходимо выполнить макет в цвете и, в конечном итоге, подготовить HTML-документ. При этом важно:
– уделить внимание скорости загрузки элементов сайта;
– проверить, как будет отображаться будущий сайт в разных браузерах;
– написать CSS-стили;
– при использовании таблиц учесть порядок индексации ячеек поисковыми роботами.
Создание прототипа
Разрабатывая макет, вы рано или поздно придете к готовому прототипу сайта – точной копии конечного продукта.
Он будет соответствовать требованиям самых разных пользователей и предлагать различные сценарии удовлетворения их потребностей в покупке товара. Каждый элемент прототипа должен учитывать ценности покупателей.
Когда и архитектор, и разработчики сойдутся во мнении, что прототип готов, его необходимо утвердить. Это означает, что больше никаких изменений в дизайн сайта вноситься не будет.
Программирование
Вот теперь можно приступать к написанию кода.
В прототипе приведена детальная характеристика каждого элемента сайта. Не нужно думать, как лучше поступить в том или ином случае. Каждый час, потраченный на планирование, сэкономит вам около трех часов работы программиста. Разработчикам не придется что-либо решать за вас. Они будут просто делать то, что умеют лучше всего, – писать код.
Оптимизация
Теперь сайт работает точно так, как и планировалось. Вы открываете доступ всем желающим, и начинается веселье.
Если вы аккуратно и точно выполнили все необходимые действия, не торопясь, прошли каждый этап создания сайта, то настало время переходить к тестированию его работы. Получив данные измерений, вы сможете наилучшим образом применить изученные методы и повысить эффективность сайта.
Подумайте, как лучше отслеживать и использовать показатели веб– аналитики для оптимизации сайта, разработайте четкую стратегию и строго ее придерживайтесь. Только так вы узнаете, насколько близко подошли к цели, и увидите дополнительные возможности что-то улучшить или исправить. После этого можно считать вашу задачу выполненной.
Вот в чем заключается сущность архитектуры убеждения.
Подходящая метафора для архитектуры убеждения
Не так давно было выпущено несколько книг, в которых можно выбрать концовку на свой вкус (например, «Игра в классики» [7] Хулио Кортасара). Автор предлагает «перейти на страницу 121», если считаете, что произойдет А, на страницу 84, если считаете, что произойдет В» и так далее – по числу возможных сюжетов.
Конечно, мы понимаем, что читать роман и бродить по сайту – не одно и то же. Но «книга с несколькими концовками» – очень удачная метафора, характеризующая главную цель архитектуры убеждения: помочь посетителю достичь цели (не обязательно «конца книги») тем путем, который ему нравится.
Все элементы сайта должны способствовать продвижению посетителя вперед, к цели. Только не вздумайте его подталкивать, пользователь не обязан выполнять ваш план по удовлетворению его потребностей. Поэтому пока вы не приведете свою систему продаж в соответствие с запросами посетителей, то вряд ли сможете убеждать их так успешно, как хотелось бы. Это значит, что коэффициент конверсии у вас всегда будет ниже потенциально возможного.
Вы, наверное, думаете, что очень сложно заставить посетителей делать то, что вам хочется? Исследования, проведенные сайтом OneStat.com в марте 2004 года, показали, что это не совсем так. В ходе исследований были проанализированы показатели веб-аналитики большого числа сайтов. В таблице приведено количество страниц, на которых успели побывать посетители.
1 страница 9,52%
1-2 страницы 54,60%
2-3 страницы 16,56%
3-4 страницы 8,75%
4-5 страниц 4,43 %
6-7 страниц 1,41%
7-8 страниц 0,85%
8-9 страниц 0,68%
9-10 страниц 0,51%
более 10 страниц 2,69%
Внимательно посмотрите на эти цифры. Вы, возможно, решите, что, посетив две страницы, большинство пользователей стремится уйти с сайта. Мы так не считаем! Почти 45 % посетителей оказались достаточно заинтересованными, чтобы еще на один-два шага проникнуть вглубь сайта перед тем, как его покинуть. Результаты исследования, кстати, еще раз подтвердили, что мало кто из веб-дизайнеров умеет по-настоящему увлечь пользователя (убедить его, правильно преподнести ценность). Вывод, который можно сделать: потребности клиентов не учитываются, и редкий сайт пытается их удовлетворить. Наш друг Крис Лэйк выразил эту мысль более удачно:
Система убеждения протягивает мостик через пропасть, которая так часто пролегает между интересами покупателей и целями продавца. Вам необходимо знать, как поведут себя посетители в том или другом случае, и, конечно, если вы сможете повлиять на их действия, то путь от первой страницы до слов «Спасибо за покупку!» будет пройден намного быстрее.
Всегда помните, что каждый посетитель вашего сайта находится в процессе пути. Вам нужно всего лишь убедиться, что путешествие приносит ему удовольствие и приближает к цели. Если дорога будет трудна, а причина двигаться вперед неочевидна, он вряд ли дойдет до конца.
Совет по увеличению конверсии: три способа превратить посетителей в покупателей
Способ 1. Повысьте коэффициент конверсии, улучшив процесс продаж.
Убедитесь, что пользователи могут легко и быстро найти на сайте то, что им нужно (оптимизируйте поиск по сайту, сделайте так, чтобы все письма и сообщения клиентов попадали к соответствующему специалисту). Дайте посетителям хорошее представление о продаваемом продукте. Здесь помогут бесплатные образцы, рекомендации других покупателей, гарантии по возврату денег и картинки с изображением товара, даже если речь идет об объектах интеллектуальной собственности.
