лишних денег. Существуют буквально тысячи малозатратных способов преобразить сайт. Почти все они напрямую связаны с интересами ваших клиентов. Можно, например, убрать лишние шаги при заполнении формы заказа, более четко сформулировать уникальное торговое предложение, улучшить навигацию или настроить своевременный показ гарантий и обязательств. Внося изменения, всегда учитывайте особенности покупательского поведения (то есть психологию потребителя) и уделяйте особенное внимание профессиональной организации процесса покупки.
Чтобы интернет-магазин работал стабильно и приносил хорошую прибыль, нужно действовать во всех трех направлениях. Оставив без внимания любое из них, вы рискуете построить здание без фундамента.
Пирамида конверсии
Чтобы заложить крепкий фундамент интернет-магазина, необходимо прежде всего создать условия для максимизации конверсии, затем внедрить эффективную систему продаж и только после этого перейти к увеличению числа посетителей. Это единственно правильный порядок создания сайта. Невозможно по- другому создать бизнес, который будет так же устойчив, как великие египетские пирамиды, и не сокрушится под собственным весом из– за плохо продуманной конструкции.
Итак, чтобы интернет-магазин работал успешно, основные силы нужно направить на увеличение коэффициента конверсии (см. рисунок А). Когда все возможности сайта по улучшению конверсии будут исчерпаны, можно двигаться дальше и задействовать другие маркетинговые инструменты.
Размышления по поводу коэффициента конверсии и некоторые цифры
Всем известно, что коэффициент конверсии обычно очень мал, в среднем 2–4%. По современным нормам конверсия, превышающая 5 %, дает вам все основания считать себя героем. Двузначный коэффициент конверсии уже свидетельствует о вашем божественном происхождении. Лучшие мировые игроки на поле интернет- торговли достигали показателей в 12–14 %[3].
Конечно, мы говорим о заоблачных цифрах. Кому-то даже и представить трудно двузначный коэффициент конверсии, но факты говорят сами за себя – он действительно возможен. Время от времени мы встречаем такой показатель и в реальной жизни.
Вы можете развести руками: «Но ведь так много клиентов не становятся покупателями!» Даже внушающие трепет 12 % конверсии ничтожно малы по сравнению с 88 % посетителей, которые ничего не покупают. Это же огромное количество людей! Хотя вовсе не трудно понять, отчего продавцы так радуются даже крошечному увеличению конверсии. Посудите сами: увеличение 2 % конверсии до 4 % дает 100 % прирост выручки, и сайт, как правило, начинает приносить прибыль. Стопроцентное увеличение дохода обычно делает людей счастливее.
Начав получать прибыль, многие забывают о том, что есть еще много других неиспользованных возможностей увеличения конверсии. Большинство сайтов ограничиваются тестированием и оптимизацией порядка действий посетителя, начиная от домашней страницы и заканчивая заполнением формы заказа. Некоторые сосредоточились на работе с инструментами веб-анализа и продолжают выжимать по капле конверсию то тут, то там. Кто-то проверяет эффективность заголовков сайта, изучая его вдоль и поперек с помощью A/B-тестирования[4]. Коэффициент конверсии в каждом случае прирастает незначительно. В то же время люди видят столько возможностей, что просто не знают, с чего начать и как правильно организовать работу по всем направлениям.
Оптимизацию сайта можно сравнить с игрой в футбол. Некоторые игроки, завладев мячом, несутся по центру поля напролом до самых ворот. Ясно, что с конверсией этот номер не пройдет и при использовании одного-единственного способа прирост коэффициента будет минимальным. Если бы все посетители были похожи друг на друга, имели одинаковые вкусы и потребности, то достичь заветных 100 % конверсии можно было бы самым простым путем.
Современное программное обеспечение по оптимизации конверсии помогает узнать, что происходит на сайте в данный момент, отследить, где именно возникают трудности. В некоторых случаях оно даже подскажет вам, почему возникла проблема. Но ответ на вопрос: «Что было бы, если?..» в любом случае вам придется искать самостоятельно.
К улучшению конверсии сайта нужно подойти основательно и изучить все возможные способы. Вместо того чтобы бежать к воротам по прямой, получая прирост от силы в 1–2%, не лучше ли отбросить мяч в сторону и попытаться превратить всех потенциальных клиентов в покупателей? Даже если ваш сайт – один из ведущих и имеет коэффициент конверсии 12 %, остальные 88 % посетителей все еще отказываются пройти тот путь, который вы оптимизировали на протяжении стольких лет. Если интернет-магазин идеален со всех сторон, разве бы кто-то отказывался от покупки?
Мы узнали, как важно учитывать ценность товара при создании системы убеждения покупателя. Давайте теперь поговорим о главных принципах планирования, на которые нужно опираться при создании сайта.
Принцип 1. Не используйте методы ошибочного маркетинга
Грустно видеть, как продавец приходит в восторг от новой технологии, позволяющей ему творить чудеса, отслеживает тысячи показателей успеха, а потом понимает, что все это волшебство ни на шаг не приблизило его к заключению сделки и росту конверсии.
Что же не так с новейшими достижениями в сфере маркетинга? С ними, по сути, все в порядке. Однако представьте себе следующую картину:
Мы решили открыть бизнес в сфере развлечений. Будем, пожалуй, снимать кино – ведь все знают, что на этом можно неплохо заработать. Мы находим инвесторов, арендуем большое помещение под студию, покупаем новейшее оборудование, улаживаем все вопросы, связанные с выходом фильма в прокат, заключаем контракт с дорогостоящими звездами. Как вам понравятся Ди Каприо или Натали Портман? Не стоит экономить. Затем мы запускаем сумасшедшую рекламную кампанию фильма о том… как быстро высыхает краска для обоев в разных климатических условиях.
Представили, какой нас ждет успех? А ведь причина провала фильма не в том, как мы все делали и какие средства использовали, а в том – ради чего все это затевалось, что именно было нашей целью. Мы не задали себе двух главных вопросов: «Какова ценность фильма для зрителя, захочет ли он отдавать свои деньги за просмотр?» и «Чем наш фильм лучше других?». Очевидно же, по крайней мере, большинству из нас, что, купив кроссовки, как у Майкла Джордана, мы не станем так же хорошо играть в баскетбол.
Ведущие маркетологи, как и великие спортсмены, не родились такими, они годами развивали свои способности и оттачивали мастерство. Умение побуждать людей к действию – искусство и наука одновременно. Для достижения успеха в этой области нужно знать основы маркетинга и тщательно планировать каждую мелочь в работе сайта.
Американская Ассоциация маркетинга приводит следующее определение: маркетинг – это процесс планирования, ценообразования, продвижения и распространения идей, товаров и услуг для удовлетворения потребностей отдельных лиц (покупателей) и достижения целей организаций (магазинов).
Обратите внимание, насколько полным является данное понятие. Такая ли картинка появляется у вас в голове при мысли о маркетинге? Как правило, маркетолог – это человек с аналитическим складом ума или творческая личность. Он сосредоточен на деталях и не видит полной картины деятельности предприятия. Вместо разработки стратегии он все силы отдает тактике, то есть выполнению текущих задач и решению насущных проблем. Эта близорукость напрямую ведет к ошибочному маркетингу. В результате методы привлечения покупателей не работают, программа маркетинга не выполняется.
Теперь вы можете забеспокоиться: «А не является ли маркетинг на нашем предприятии ошибочным?» Чтобы узнать это, ответьте на приведенные ниже вопросы. Будьте предельно честны с самим собой.
– Что возникло раньше – идея создать продукт/услугу или мысль о том, что потребители нуждаются в этом товаре и им необходимо помочь? Если сначала возникла идея, то вот вам и первый звоночек.
– Кто ваши клиенты?
– Каковы их реальные потребности?
– Какую пользу принесет им ваш товар (не надо перечислять его свойства)?
– Чем уникален ваш продукт и как вы ответите на вопрос клиента: «Почему я должен покупать у вас?»
– Что клиент может сделать вместо покупки товара? Не лучше ли ему будет вообще ничего не делать?
– Каким образом клиент принимает решение о покупке такого рода товаров?
– Какие знания необходимы покупателю, чтобы совершить покупку?
– Как воспринимают клиенты ваш товар и вашу организацию в целом? Выигрываете ли вы по сравнению с конкурентами?
– Какова последовательность покупки товара, какие шаги должен сделать покупатель?
– В чем заключается ценность товара/услуги для клиента (дело не только в цене)?
– Мог бы покупатель порекомендовать ваш магазин своему приятелю?
Вы или сотрудники отдела маркетинга должны сразу же дать четкий ответ на любой из поставленных вопросов. Если это вызывает затруднение, вероятно, ваша фирма находится во власти ошибочного маркетинга.
Об использовании методов ошибочного маркетинга также говорят следующие симптомы.
– Вас больше заботит внешний вид сайта, чем его смысловая нагрузка.
– Отслеживанию показателей эффективности работы уделяется больше внимания, чем анализу восприятия и поведения покупателей.
– Вы изо всех сил стараетесь разрекламировать тот или иной товар вместо того, чтобы изучить потребности посетителей.
– Упор делается на привлечение потенциальных покупателей, конверсии не уделяется должного внимания.
– Найти новых клиентов для вас важнее, чем удержать старых.
– Вы постоянно ищете и внедряете новые маркетинговые технологии вместо того, чтобы лучше освоить проверенные временем методы убеждения покупателя.
– Сотрудники отдела маркетинга не интересуются мнением продавцов, не учитывают их роли в организации продаж.
Как давно вы стали приверженцем ошибочного маркетинга – на самом деле не важно. Важно то, что, продолжая работать в том же духе, вы долго не продержитесь. Рано или поздно найдутся конкуренты, которые смогут вас заменить.
Принцип 2. Даже минимальное преимущество может обеспечить победу
Гнедая трехлетка вылетает на последний круг. Ваше сердце бешено колотится, руки судорожно сжимают билет, губы шепчут молитву – и в эту секунду она пересекает финишную черту. Вы с волнением ждете, что скажут по громкоговорителю. Вот и фотофиниш… она была так близка, она почти выиграла гонку… она отстала всего лишь на пару сантиметров! Билет порван на клочки, вы разочарованы и подавлены.
Лошадь, пришедшая первой, обеспечила выигрыш в десять раз больший, чем та, что оказалась второй. Именно в таких пропорциях делит покупатель свой кошелек между магазинами. Была ли первая лошадь в десять раз лучше? Едва ли – второй лошади не хватило всего лишь пары сантиметров. Вот это минимальное преимущество и делает человека победителем, достойного в десятки раз большего восхищения.
Аллен Вайс написал для сайта MarketingProfs.com интереснейшую статью под заголовком «Почему маркетинг мягкий и жесткий одновременно?». В ней много говорится о значении минимального преимущества. «.. Нам объяснили это понятие на первых занятиях по маркетингу. Один наш преподаватель постоянно твердил:
