Американская Идея (Все главы)

ним со впечат­

ляющей вежливостью обращаются, как с важной персо­

ной» ( Французский философ Р. Барт).

174

Глава 8. Хищные вещи века

Принцип потребительской культуры: все положительные

качества связаны с новым, все, что есть негативного в жиз­

ни это старое, старое мешает нам жить и должно быть

выброшено на помойку.

Для того чтобы новые товары покупались, в то время

как старые приобретения еще вполне функциональны,

нужно было придать вещам новое качество, обществен­

ный статус. Покупателем, определяющим ценность вещи

ее пользой и функциональностью, трудно манипулировать,

а подсознательными рефлексами культуры, обращающи­

ми внимание покупателя прежде всего на статус вещи, ма­

нипулировать можно.

Реклама продает не саму вещь, а ее образ в статусной

шкале, и он важнее качества и функциональности самих

вещей. Каждая модель автомашины, холодильника, ча­

сов, одежды привязана к определенному социальному

статусу. Владение старой моделью показатель несо­

стоятельности владельца, его низкого общественного по­