владельцами автомобилей этой марки, поскольку стояла задача выпустить его в совершенно новом варианте.
Вместо того чтобы воспользоваться старым методом, в соответствии с которым исследователи рынка опрашивали целевые группы владельцев автомобилей и извлекали суть из результатов наблюдений, инженеры потратили неделю на разговоры с людьми, купившими «Континенталь». Им необходимо было понять, что в этом автомобиле нравится владельцам.
«Покупатели чувствуют и понимают, какие именно отличительные качества ценят в том или ином изделии, – объяснил мне Ник Зенюк, бывший в то время одним из руководителей проекта. – Так что нам предстояло настроиться на чувства наших клиентов. А чтобы это сделать, нужно было поставить себя на их место. Я тогда сказал руководителям конструкторских групп: «Забудьте обо всех данных, полученных во время исследования рынка. Идите и поговорите с людьми, для которых мы создаем эту машину. Слушайте, воспринимайте, осознавайте. Загляните им в глаза, нутром почуйте, чего они хотят»».
Такой индивидуальный подход привнес сильное ощущение личности покупателя в работу конструкторского бюро завода, где инженеры-автомобилестроители разрабатывали технические требования для новой машины. Зенюк вспоминал: «Однажды они вернулись с очередной видеосъемкой клиента и сказали: «Вам этого не видно, но как раз в этом месте он очень сильно переживал то, о чем говорил». Нам пришлось для начала понять, как все это должно ощущаться, а затем сообразить, как это должно выглядеть с технической точки зрения, то есть выдать такие технические условия, которые позволят воспринимать автомобиль как более удобный или быстрее реагирующий».
Искусство слушать
«Если вы отчаялись что-нибудь продать, значит, вы не умеете слушать, – разъяснил мне руководитель отдела сбыта фирмы, осуществляющей брокерские операции на Уолл-стрит. – Когда кто-то в процессе продажи выдвигает возражения против чего-либо, идеальным вариантом будет сказать: “Вы абсолютно правы, и мы это непременно учтем”. Дела у вас идут гораздо лучше, если вы умеете слушать и разделять точку зрения покупателей».
Тонко настроенный слух составляет основу эмпатии. Для достижения успеха на рабочем месте необходимо уметь внимательно слушать. Министерство труда США подсчитало, что из всего времени, которое люди тратят на коммуникации, 22 процента они посвящают чтению и переписке, 23 процента – разговорам и 55 процентов – слушанию.
Люди, не умеющие слушать или просто никого не слушающие, производят впечатление равнодушных или невнимательных, что, в свою очередь, заставляет других меньше с ними общаться. Слышать окружающих – настоящее искусство. И первый шаг в этом деле – дать понять собеседнику, что его с самого начала готовы слушать. Руководители, избравшие политику «открытых дверей», производят впечатление доступных и всячески выказывают стремление выслушать все, что им собираются сказать. Они обладают этой компетенцией. Так что людям, с которыми на первый взгляд легко разговаривать, и выслушивать приходится намного больше.
Способность внимательно слушать означает умение выходить за пределы того, что говорится вашим собеседником, задавая вопросы, пересказывая своими словами услышанное, дабы убедиться, что вы правильно его поняли. Это и есть «активное» слушание, а правильное понимание другого человека подтверждается соответствующей реакцией, даже если для этого вам придется несколько изменить свой образ действий. Но насколько далеко следует заходить, корректируя собственные поступки в зависимости от того, что именно говорит нам другой человек, – это вопрос весьма спорный.
Некоторые представители торговых кругов рассматривают эмпатию в довольно узком смысле, доказывая, что, встав на позицию покупателя, они урежут продажу товаров и услуг, в которых потребитель, в сущности, не нуждается. Такой взгляд на вещи, конечно, говорит о слегка циничном или наивном представлении основной задачи торговых работников, словно речь идет только о сбыте, а не о налаживании или улучшении отношений с потребителем.
Однако более просвещенные в вопросах сбыта люди видят задачу торговли в том, чтобы уметь хорошо слушать и понимать, в чем нуждается покупатель или клиент, а потом находить способ удовлетворять их
