Здравый смысл врет. Почему не надо слушать свой внутренний голос

221

Было время, когда контролируемые эксперименты такого типа пользовались особой популярностью среди рекламодателей. Проводят их и сейчас — особенно в сфере почтовой рекламы. В частности, Леонард Лодиш и его коллеги провели серию экспериментов с использованием расщепленных ТВ-кабелей. См. Абрахам М., Лодиш Л. (Abraham M., Lodish L.) «Getting the most out of advertising and promotion» (1990); Лодиш Л. и др. (Lodish l. et al.) «How TV advertising works: A meta-analysis of 389 real world split cable TV advertising experiments» (1995a); Лодиш Л. и др. (Lodish L. et al.) «A summary of fifty-five in-market experimental estimates of the long-term effect of TV advertising» (1995b); Й. Ху и др. (Hu Y. et al.) «An analysis of real world TV advertising tests: A 15-year update» (2007). О рекламном эксперименте с почтовой рассылкой можно прочитать в статье Бертранд М. и др. (Bertrand M. et al.) «What‘s Advertising Content Worth? Evidence From a Consumer Credit Marketing Field Experiment» (2010). Что любопытно, практика рутинного включения контрольных групп в рекламные кампании (это касается телерекламы, устной рекламы и даже рекламы брендов) так и не прижилась, и сегодня ею обычно пренебрегают, предпочитая модные статистические модели «маркетинг-микс» (http://en.wikipedia.org/wiki/Marketing_mix_modeling).

222

См. статью члена Гарвардской школы бизнеса, президента и генерального директора Comscore М. Абрахама (M. Abraham, 2008). Что любопытно, автор являлся одним из коллег Лодиша (Lodish), проводившего эксперименты с использованием расщепленных ТВ-кабелей.

223

Анонимность участников поддерживалась на всем протяжении эксперимента — с помощью независимого сервиса, позволявшего сочетать данные пользователей Yahoo! и клиентов фирмы без ведома исследователей. Подробности см. Льюис Р., Рейли Д. (Lewis R., Reiley D.) «Retail advertising works: Measuring the effects of advertising on sales via a controlled experiment on Yahoo» (2009).

224

Далеко не все являются сторонниками экспериментального подхода, нередко обвиняемого в недостатке внешней валидности. То, что работает в данном конкретном месте, настолько специфично для него, что установление причинноследственной связи на основе результатов исследования бессмысленно, ибо не может быть применено нигде больше. На первый взгляд, возражение весьма разумное. Однако, по мнению сторонников экспериментального подхода, выход есть, и заключается он в проведении еще большего количества опытов. Это позволит выяснить, какие выводы поддаются генерализации, а какие нет. Как бы там ни было, внимание к локальным вариациям должно являться аргументом в пользу проведения экспериментов — взамен таких подходов, как опора на чутье планировщика или формальные теоретические