Здравый смысл врет. Почему не надо слушать свой внутренний голос

щедрые местные бизнесмены. Факты, похоже, не имеют никакого отношения к тому, почему мы так думаем. В конце концов, Джекобс написала свою книгу за многие годы до экспериментов Милграма и задолго до того, как удалось получить данные, подтверждающие ее теорию о миссис Рузвельт. Следовательно, откуда бы эта идея ни взялась, на фактах она основана не была. Судя по всему, она импонировала Джейн просто потому, что без такой горстки особенных людей, которые объединяют всех остальных, сложно придумать какое бы то ни было объяснение вообще. В итоге получается, что, исключив одну такую личность, мы обязательно отыщем другую. Если не миссис Рузвельт, тогда Луиза Вайсберг. А если не она, тогда мистер Джейкобс, продавец одежды. Ну уж если и не он, тогда точно наш друг Эд, который, похоже, знает всех на свете: «Это должен быть кто-то особенный! Так устроен мир».

Интуитивная притягательность объяснений происшедшего с помощью особенных людей не ограничивается проблемами сети. История «в лицах» толкует важные события с позиции действий нескольких ключевых лидеров. Сторонники теории заговоров наделяют тайных правительственных агентов или заговорщиков почти бесконечными способностями вмешиваться в жизнь общества. Дизайнеры верят, что продажи и модные тенденции определяют знаменитости. Советы директоров платят заоблачные суммы руководителям, чьи решения будут определять судьбу всей компании. Эпидемиологи беспокоятся, что «супер-распространители» могут вызвать целую эпидемию. А ряд недавно вышедших из печати книг славят могущество горстки влиятельных людей — лидеров мнений, а проще говоря, «властителей дум», способных создавать и уничтожать бренды, менять социальные нормы или иным образом формировать общественное мнение^{121}. В своей книге «Переломный момент» Гладуэлл объясняет возникновение так называемых социальных эпидемий — от повальных увлечений и модных тенденций до смещения культурных норм и внезапного снижения уровня преступности — с точки зрения «закона малого числа». Как суперраспространители вызывают настоящую эпидемию, а великие личности определяют ход истории, так и этот закон утверждает, что социальные эпидемии «запускаются усилиями горстки неординарных людей». Например, обсуждая чудесное возрождение Hush Puppies в середине 1990-х, Гладуэлл пишет:

«…В случае с Hush Puppies остается большой тайной то, как эти туфли распространились от нескольких стиляг из центра Манхэттена и стали продаваться во всех торговых центрах страны. Какая образовалась связь между Ист-Виллидж и „средней Америкой“? Закон малого дает такой ответ: кто-то из этих неординарных людей узнал о модной тенденции и через свои социальные контакты, приложив энергию и энтузиазм, лично распространил молву о Hush Puppies — точно так же, как Гаэтан Дюга и Ньюшон Уилльямз распространили СПИД»^{122} .

Выдвинутый Гладуэллом закон малого числа — настоящая находка для маркетологов, предпринимателей и общественных организаторов. Да для любого, кто по роду своей деятельности управляет и манипулирует поведением других. Легко понять почему. Если вам удастся отыскать этих особенных людей и повлиять на них, то их связи, энергия, энтузиазм и личность будут работать на вас. Звучит правдоподобно, однако, как это происходит со многими привлекательными идеями о человеческом поведении, закон малого числа — скорее дело восприятия, нежели реальности.

Гипотеза лидеров мнений

Виновник — все тот же здравый смысл. Как утверждают консультанты по маркетингу Эд Келлер и Джон Берри, «некоторые люди теснее связаны друг с другом, больше начитаны и лучше информированы. Да вы наверняка знаете это из собственного опыта. Принимая решение, в каком районе поселиться, как откладывать на пенсию или какой автомобиль или компьютер приобрести, вы не советуетесь абы с кем»^{123}. Как описание особенностей нашего восприятия данное утверждение верно. Размышляя о собственных поступках, ища информацию или совет, мы действительно